معرفت فرهنگی اجتماعی

 
مقدمه
ايجاد نياز كاذب از امور بسيار مهمي است که امروزه در امر بازاريابي شرکت‌هاي تجاري و تبليغات بازرگاني همواره كانون توجه قرار مي‌گيرد. تبليغات بازرگاني، حتي به مفهوم جديد آن، پديده‌اي با قدمت و عمري طولاني است و به موازات افزايش حجم و تنوع و نيز اندازة نفوذ و تأثير آن، بر شمار مخالفان آن افزوده شده است. مخالفان که بيشتر دغدغه و خاستگاه فرهنگي دارند، بر اين باورند که تبليغات بازرگاني تأثيري‌ ناخودآگاه و نامحسوس، اما عميق، بر باورها، عادت‌ها، آرزوها و آداب و رسوم شهروندان باقي‌ مي‌گذارد. تبليغات مردم را تنوع‌طلب، جوياي رفاه و مصرف‌گرا مي‌کند. با ورود کالاهاي‌ جديد، به‌ويژه خارجي، نوع زندگي و مطالبات مردم تغيير مي‌کند و رؤياها و اهداف آنان عوض مي‌شود. واتسون و هيل در «فرهنگ مطالعات ارتباطي و رسانه‌اي» ذيل مدخل تبليغات گفته‌اند: «اگر تبليغات، منحصر به فروش محصولات و کالاها باشد، انتقادهاي زيادي را موجب نمي‌شود؛ اما واقعيت اين است که تبليغات، فروش تصورات، رؤياها و شيوه‌هاي آرماني زندگي را نيز در‌بر مي‌گيرد» (حسيني پاکدهي، 1387، ص121). دقيقاً به همين دليل است که قدرت‌هاي بزرگ سياسي و اقتصادي مي‌کوشند تا از طريق تبليغات، عادت‌ها و رفتارهاي ملت‌ها را، آن‌گونه که مي‌خواهند، دگرگون‌ سازند و به ‌طور نامحسوس فرهنگ خود را بر آنان تحميل کنند (اسماعيلي، 1386). برخي نيز بر اين باورند كه هدف تجارت، انجام فعاليت به منظور کسب سود و دستيابي به نفع شخصي است و ماهيت اخلاق، دستيابي جوامع انساني به خير و سعادت است. اين ديدگاه اخلاق و تجارت را دو مقولة ناسازگار با يکديگر به‌‌شمار مي‌آورد و معتقد است صداقت محض در تبليغ کالا مانع تقاضا و سود و ارتقاي مؤسسات توليدي مي‌شود و اين روند موجب جايگزيني توليدات داخلي با توليدات خارجي مي‌گردد (سلطاني، 1384، ص68). عده‌اي ديگر با برشماري آثار منفي عمليات تبليغاتي شرکت‌هايي که بر اثر فريب و عدم احترام به حقوق مصرف‌کنندگان، موجب بي‌اعتمادي مشتريان به آن شرکت‌ها و کاهش روند تقاضا از سوي مصرف‌کنندگان و در نتيجه ورشکستگي آن شرکت‌ها شده‌اند، صداقت را اصلي اساسي در شکل‌گيري اعتماد مصرف‌کنندگان به شرکت‌ها مي‌دانند و معتقدند که اين امر به نوبه خود در نهايت رشد و توسعة بلند‌مدت مؤسسات توليدي را در پي دارد (هولم، 2008).
مسئلة رعايت حق‌الناس و اهميت آن از ديدگاه شرع و عدم توسل به خدعه و نيرنگ در حوزة معاملات بازرگاني، مسئله‌اي نيست که بر کسي مخفي باشد يا نياز به توضيح داشته باشد. دربارة تبليغات بازرگاني در برخي از آثار نويسندگان مطالبي آمده است؛ از جمله کتاب گذرگاه‌هاي تبليغات بازرگاني نوشته باهنر و همكاران (1388) که داراي دو بخش اصلي و 7 فصل است. نويسندگان در فصل دوم اين کتاب، با عنوان «تبليغات بازرگاني در گذرگاه نقد»، به نقد پيامدهاي تبليغات بازرگاني در شکل امروزي آن پرداخته و نقش آن را در دامن زدن به مصرف افسار‌گسيخته و ايجاد نيازهاي کاذب براي جامعه نقد كرده‌اند. نيز در کتاب تبليغات بازرگاني؛ آثار، وضعيت حقوقي و بايسته‌هاي قانون‌گذاري نوشتة اسماعيلي (1386)، پس از ذكر پيشينه و آثار مختلف تبليغات بازرگاني، به تبيين وضعيت آن در حقوق ايران همت گمارده شده و سپس ضمن اشاره به دلايل و ضرورت قانون‌گذاري در اين حوزه و بايسته‌هاي تدوين قانون كارآمد، متن مقررات در اين عرصه ارائه گشته است.
اين پژوهش در پي پاسخ به اين پرسش اصلي است که نظر و رويکرد فقه اسلامي با توجه به کارکرد آن در تحديد احکام شرعي دربارة ايجاد نياز کاذب، با توجه به پيامدهاي اجتماعي و فرهنگي زيان‌باري که بر جامعه مي‌گذارد، چيست؟
1. مفهوم‌شناسي
1-1. ايجاد
ايجاد از باب افعال و به معناي به ‌وجود آوردن است. به‌‌طورکلي سه معنا را مي‌توان براي «ايجاد» در نظر گرفت:
الف) تسبيب (به دلالت مطابقي): در مورد «سبب» گفته شده، هر چيز که از وجودش وجود ديگري لازم نيايد، ولي از عدم آن عدم ديگري لازم بيايد، «سبب» است. در مقابل آن «علت» بدين معناست که هر گاه رابطة بين دو چيز به گونه‌اي باشد که از وجود يکي، وجود ديگري و از عدم يکي، عدم ديگري لازم بيايد، آن «يکي» را علت تامة ديگري مي‌گويند. پس علت تامه و سبب با وجود مشابهت، دو چيز متفاوت‌اند (تعريف بعضي فقها از سبب در باب غصب با آنچه در باب ديات آمده متفاوت است) (نجفي، 1404ق، ج 37، ص46). در تسبيب (در مقابل اتلاف)، عمل شخص مستقيماً و مباشرتاً مال ديگري را از بين نمي‌برد، بلکه رابطة بين عمل شخص و تلف مال به اين‌گونه است که اگر آن عمل واقع نشود، تلف مال نيز اتفاق نمي‌افتد (شهيد ثاني، 1419ق، ج 2، ص494).
شايسته نيست منظور از ايجاد، تسبيب و به طريق اولي علت باشد؛ زيرا فرض مسئله آن است که هيچ‌گونه ضرري در خود اشيا و کالاي تبليغي وجود ندارد تا موجب اتلاف يا خسارتي براي مصرف‌کنندگان گردد يا تبليغ آن ممنوع باشد. ايجاد نياز در معناي مزبور به معناي به وجود آوردن و تحميل كردن فقر يا حاجتي بر شخص يا اشخاص حقيقي و حقوقي است- خواه ارادي باشد و خواه غيرارادي؛ و خواه موجب ايجاد وابستگي شخص متضرر به وي گردد يا به غير او. براي مثال يک شرکت خصوصي با تهية ويروس رايانه‌اي و سرايت دادن آن به سيستم‌هاي کاربران ديگر، آنان را نيازمند به خريد ضدويروس‌هاي توليدي خود مي‌سازد؛ لکن بر اساس شروط تسبيب، حصول برخي آثار منفي اجتماعي، مستند به متعلقاتِ افعال خود مصرف‌کنندگان است. لذا مقتضي براي استناد و شموليت قاعده منتفي است.
ب) اغوا و فريب (به دلالت تضمني): بدين‌ معنا که در تبليغ يک کالا از طريق ايجاد نياز کاذب موجب فريب مشتري شود. بديهي است چنين فرضي از موضوع خارج است؛ زيرا فرض مسئله اين است که هيچ‌گونه دروغ و امر غيرواقعي در تبليغ محصول ارائه نشده تا متضمن تدليس و اغوا شود و شکل‌گيري احساس نياز در مصرف‌کننده در اثر تبليغات واقعي کالاهاي غيرضروري و محرک‌هاي محيطي و شخصي بوده است و اين به معناي فريب خوردن مشتري نيست.
ج) تحريک و تشويق (به دلالت التزامي): بدين ‌معنا که به ‌وسيلة تحريک و تشويق که از لوازم تبليغات است، اشتياق و نيرو و احساس نيازي در مشتري ايجاد شود تا براي خريد کالا اقدام كند.
شايسته است منظور از ايجاد، اين معنا باشد. بنابراين ايجاد در فرايند مذکور به‌ معناي به‌ وجود آوردن احساس نياز در مخاطبان آگهي بر اثر محرک‌ها و فنون تبليغاتي و عوامل تأثيرگذار ديگر به‌ منظور ايجاد تقاضاست.
2-1. نياز
واژة «نياز» (Requirement) در لغت مرادف با «انگيزه»، «خواست»، «تمايل» و «آرزو» مي‌باشد و در اصطلاح علم بازاريابي به معناي هر نوع محروميت احساس‌شده‌اي است که در فرد ايجاد تنش مي‌کند (روستا، و همكاران، 1387، ص7). الکساندر ماري در تعريف نياز مي‌گويد:
منظور از نياز به وجود آمدن نيرويي است که از ذهنيات و ادراکات آدمي سرچشمه مي‌گيرد و انديشه و عمل را چنان تنظيم مي‌کند که فرد به انجام رفتاري مي‌پردازد تا وضع نامطلوب را در جهتي معين تغيير دهد و حالت نارضايتي را به رضايت و ارضاي نياز تبديل کند (گروهي از اساتيد، 1370، ص10).
نيازها در نهاد همه انسان‌ها مشترک و ثابت است و از شخصي به شخص ديگري متفاوت نيست، مانند تشنگي و گرسنگي؛ ولي هنگامي که اين نيازها در جهت تأمين هدف‌هايي خاص قرار گيرند که فرد بتواند بدان وسيله نيازي را تأمين کند، آنها تبديل به «خواست» (want) مي‌شوند (روستا و همكاران، 1387، ص7).
«خواستة» افراد شکلي از نيازهاي آدمي است که تحت تأثير فرهنگ و شخصيت افراد به وجود مي‌آيد و بر حسب امکانات جامعه متحول مي‌شود و به توسعة جامعه کمک مي‌کند. مردم داراي خواسته‌هايي نامحدودند، اما در برابر منابعي محدود قرار دارند. خواسته‌ها وقتي با قدرت خريد مردم همراه باشند، تبديل به «تقاضا» مي‌شوند (کالتر و آرمسترانگ، 1389، ج 1، ص59).
واژة «نياز» در علم فقه معادل کلمة «حاجت» است (قرشي، 1412ق، ج 2، ص191). حاجت اسم مصدر به معناي محتاج‌ٌاليه و خواسته است و مصدر آن از «حوج» مي‌آيد (ابن‌منظور، 1414ق، ج 2، ص242). نياز در اين حوزه از علم مفهوم روشني دارد. وقتي گفته مي‌شود کسي به چيزي نياز دارد، يعني براي او مشکلي پيش آمده که براي حل آن، به آن چيز محتاج شده است و اگر آن را به دست نياورد در نتيجه، توابع نامطلوب آن و حرج و مشقت دامن‌گيرش خواهد شد (نجفى، 1404ق، ج 29، ص88). البته در متون فقهي حاجت در معناي ضرورت هم به کار رفته است؛ ليکن حاجت اعم از آن است؛ زيرا ضرورت مرتبه شديد حاجت است (همان).
با توجه به تعريفي که از نياز ارائه كرديم مشخص شد که نياز در علم بازاريابي مقوله‌اي است ثابت و پايدار که در نهاد انسان‌ها مشترک و لايتغير است. بنابراين نياز پيش از بازارياب وجود دارد و عمليات بازاريابي (فرايند ايجاد نياز کاذب) همگام با ديگر عوامل اجتماعي بر روي خواسته‌هاي مشتريان (که شکل برآورده ساختن نيازها هستند و قابل تصرف و تغيرند) اعمال مي‌شود (کالتر و آرمسترانگ،‌ 1389، ص12). از‌اين‌رو مقصود از نياز در فرايند ايجاد نياز، معادل خواسته در علم بازاريابي و حاجت مصطلح در فقه و حقوق است.
3-1. کاذب
وجه «کاذب» را به دو طريق مي‌توان معنا کرد: يا کاذب بودن به معناي عدم مشروعيت شرعي (که در فرهنگ اسلامي با عنوان «هوا و هوس» از آن تعبير مي‌شود)؛ مثل تبليغ مشروبات الکلي، يا کاذب بودن طبق مقصود اين پژوهش؛ يعني عدم احتياج واقعي به يك کالا. کاذب بودن نياز در معناي مذکور (نياز کاذب) به اين معناست که با توجه به اينکه مشتري به موضوع آگهي و کالاي تبليغي نياز ندارد، بر اثر تبليغات گسترده و تکرار مداوم آگهي و يا عوامل تأثيرگذار ديگر، آثار نياز به آن کالا در وي پديد آمده است. به عبارت ديگر، منظور خواسته‌هايي است که «حاجت» نباشند و صرفاً جنبة تجملي و تشريفاتي داشته باشند. در واقع اگر تجمل را به معناي زيبا جلوه کردن و مرتب و منظم بودن و رافع نيازهاي زندگي در نظر بگيريم، در روايات مدح و ستايش شده و يکي از خصلت‌هاي مؤمنان معرفي گشته است. از جمله امام صادق در اين‌باره مي‌فرمايد: «خداوند زيبايي و خودآرايي را دوست دارد و از فقر و تظاهر به فقر بيزار است» (طوسي، 1414ق، ص275 و 526)؛ اما مقصود از تجملات در بررسي ايجاد نياز کاذب؛ معناي دوم و مذموم آن است که مترادف با اسراف و مخالف زهد اسلامي است؛ ولي بازارياب از طريق عمليات تبليغ، ميل و انگيزه‌اي را در مشتري به وجود آورده تا اقدام به خريد کالا کند (روستا و همكاران، 1387، ص135).
2. آثار اجتماعي- فرهنگي ايجاد نياز کاذب
در همة شرايط اقتصادي، درک تأثير توأمان «مصرف‌کننده» و «محيط» بر يکديگر از اهميتي دوچندان برخوردار است؛ زيرا تغيير در الگوهاي هزينه مي‌تواند بر اقتصاد هر جامعه‌اي مؤثر باشد. در اين ميان دقت در عملکرد نياز (خواه واقعي و خواه کاذب) با توجه به تعريفي که از آن كرديم، ذهن را بر وجود وجه اشتراک بين هر دو نياز که اساسي‌ترين رکن آنهاست رهنمون مي‌شود که مي‌توان گفت منشأ اصلي آثار فرهنگي و اجتماعي است، و آن در وهلة نخست، «شکل‌گيري احساس محروميت» در وجود مخاطب آگهي است.
اين عامل را مي‌توان در نتيجة کنش يا واکنش‌هاي رفتاري مصرف‌کنندگان در برابر عمليات بازاريابي و در رأس آنها سازوكار ايجاد نياز کاذب دانست. به‌‌طور‌کلي سه پارادايم (الگو) در نتيجة ثمربخشي ايجاد نياز کاذب و شکل‌گيري احساس محروميت بر روي چارچوب‌هاي فکري رفتار مصرف‌کننده (که آگاهي از آن، به يافتن عوامل مؤثر در رفتار اکتسابي آنان کمک شاياني مي‌کند) جايگاه اساسي دارند:
الف) پارادايم تصميم‌گيري
در چهل سال اخير، بخشي از پژوهشگران معتقد بوده‌اند بيشتر رفتار و تصميم‌هاي مصرف‌کنندگان مبتني بر عقلانيت بوده و آنها طي فرايندي سلسله‌مراتبي، به وجود مسئله‌اي(نيازي) پي مي‌برند و در طي اين فرايند در پي حل منطقي آن مسئله يا رفع آن نياز از طريق خواستة مشخص خود هستند. اين فرايند شامل شناخت نياز، جست‌وجو و کسب اطلاعات، ارزيابي نشان‌هاي تجاري، خريد و رفتار پس از خريد است (سعادت، 1390، ص92).
ب) پارادايم تجربي
از اوايل دهة هشتاد ميلادي، شماري از پژوهشگران به اين عقيده رسيدند كه بيشتر خريدهاي مصرف‌کنندگان صرفاً براي سرگرمي، هيجان‌ها، عواطف و احساسات انجام مي‌شود. خريدهاي مصرف‌کنندگان بر اساس اين ديدگاه بر سه نوع است:
الف) خريدهاي تفنني: در اين حالت، مصرف‌کننده بدون قصد و برنامة قبلي خريد مي‌کند؛
ب) خريدهاي تنوع‌طلبانه: در اين وضع، خريد نه از روي نارضايتي، بلکه صرفاً براي دوري از احساس يک‌نواختي است؛
ج) خريدهاي اعتيادگونه يا مزمن: در اين نوع خريد، مصرف‌کننده براساس عادت و به صورت بيمارگونه و به طور پيوسته دست به خريد محصول يا برند ويژه‌اي مي‌زند (همان، ص93).
ج) پارادايم‌هاي رفتاري
باور پژوهشگران معتقد به اين چارچوب فکري اين است که نيروهاي قوي محيطي (و به طور ويژه صنعت تبليغات)، مصرف‌کننده را به سمتي سوق مي‌دهند که او بدون توجه به احساسات دروني و همچنين باورهاي قوي از پيش‌ساخته، خريد مي‌کند. به عبارتي او از طريق فرايند عقلايي تصميم‌گيري نمي‌کند، بلکه خريدهاي او متأثر از نيروهاي قوي محيطي شامل تبليغات، هنجارهاي فرهنگي- اجتماعي يا فشارهاي اقتصادي هستند (همان).
تأثيرگذاري اين پارادايم به‌ويژه در وضعيت کنوني جامعه ايران که جمعيت جوان آن از 16 درصد جمعيت کل در ابتداي دهة هشتاد شمسي، به بيش از 23 درصد در ابتداي دهة نود رسيده است، محسوس‌تر مي‌شود؛ از‌اين‌رو چه‌بسا بيشتر خريدهاي مصرفي افراد و خانوارها در کشور، متکي به «چارچوب فکري يا پارادايم تجربي» و «پارادايم تأثير رفتاري» باشد (حيدرزاده، 1390، ص70). بديهي است ايجاد نياز کاذب بيش از هر چيز ديگر متکي به تصاويري است که در جريان تبليغ آگهي در معرض ديد اقشار مختلف جامعه (به‌ويژه کودک و نوجوان و جوان) با سبک‌هاي کاملاً متفاوت زندگي ارائه مي‌شود. در ادامه آثار ايجاد نياز کاذب بر جامعه که در نتيجة پارادايم رفتاري و توصيفي پديد مي‌آيند ارزيابي كنيم.
1-2. رواج هوس و مد
همچنان‌که گذشت به ‌وجود آمدن نياز کاذب در جامعه موجب احساس محروميت و احساس شکاف طبقاتي و تبعيض اجتماعي در ميان افرادي مي‌شود که خود را به‌دليل ناتواني در برآوردن آن نيازها، محروم مي‌بينند. اين امر رواج هوس و مدگرايي در جامعه را به ‌دنبال خواهد داشت (مولانا، 1380، ص66). احساس محروميت به‌وجود‌آمده موجب عقده‌هاي رواني در افراد محروم مي‌شود و در شخصيت و ايمان فرد اختلال ايجاد مي‌کند. در روايتي آمده است: «به دارايي دنياپرستان ننگريد؛ چرا‌که درخشش اموال آنها نور ايمان شما را مي‌برد» (كاشاني، 1361، ج 7، ص328). در اين صورت شخص سرخورده براي حفظ شخصيت خود به ابزارهايي متوسل مي‌شود که در روان‌شناسي از آن به سازوكارهاي رواني يا دفاعي ياد مي‌شود که از جملة آنها «جبران» است. در اين واکنش رواني، فرد دچار اختلاف، مي‌كوشد براي سرپوش گذاردن بر ناکامي‌ها و عقده‌هاي متراکم خود به عملي دست بزند که او را در اجتماع مطرح سازد. يکي از اين اعمال، روي آوردن به مدگرايي است. گفتني است که بسياري از مردم که پايگاه اجتماعي را در مدگرايي دنبال مي‌کنند، اگر به کالاي جديدي که تبليغ مي‌شود دست نيابند، دست‌کم به آن تظاهر مي‌کنند (مک برايد، 1375، ص198).
2-2. بروز جرايم اجتماعي
تبليغات تجاري از طريق القاي نيازها و خواسته‌‌هاي کاذب و تجملي، موجب احساس نااميدي و شکست در زندگي افرادي مي‌شود که از توان خريد کمتري نسبت به قشر مرفه برخوردارند. اين امر منشأ بروز بسياري از جرايم اجتماعي خواهد بود. گفتني است که بارزترين جلوة اين حرمان و محروميت را بايد در جوامع روستايي و طبقات محروم شهري سراغ گرفت که به لطف گسترش رسانه‌ها از لحاظ دسترس به تبليغات تجاري با طبقات مرفه شهري برابري مي‌کنند اما هيچ‌گاه از توان خريد قابل مقايسه‌اي با آنها برخوردار نيستند (اربابي، 1350، ص78).
3-2. تعريف کاذب منزلت و پايگاه اجتماعي افراد
مهم‌ترين ويژگي اجتماعي تبليغات که نقطه اساسي نقد آن نيز به‌‌‌شمار مي‌رود، دخالت آن در تعريف کاذب منزلت و پايگاه اجتماعي افراد و در نهايت ايجاد سلسله‌‌مراتب اجتماعي جديدي است که در آن قهرمانان ورزشي و هنرپيشگان به مراتب بالاتر از انديشه‌‌ورزان و زحمت‌کشان جامعه قرار مي‌گيرند (باهنر و همايون، 1388، ص96).
4-2. تغيير دادن گروه‌هاي مرجع
گروه‌هاي مرجع، کساني هستند که به ‌گونه‌اي بر ارزش‌ها و تلقي‌ها و رفتار ديگران اثر مي‌گذارند. اين گروه الزاماً چهره‌هاي شناخته‌شده و مشهور نيستند و گاهي يک فرد شيک‌پوش، خوش‌بيان، خوش‌رفتار و شايسته نيز ممکن است الگو يا مرجع قرار گيرد (روستا و همكاران، 1387، ص120). تبليغات بازرگاني با بهره‌گيري از چهره‌هاي مشهور سينمايي، ورزشي، موسيقي يا سياسي و همچنين ارائة محصول به‌ وسيلة افراد خوش‌پوش و خوش‌چهره، گروه‌هاي مرجع مردم را تغيير مي‌دهند و اين افراد را به منزلة گروه‌هاي مرجع معرفي مي‌کنند. اگر در گذشته روحانيون مذهبي، انقلابيون، سياست‌مدران و اهالي فرهنگ بر ارزش‌ها و رفتار و باور مردم اثرگذار بودند، امروزه به ‌واسطة تبليغات، افرادي ديگر، يعني همان چهره‌هاي مشهور که بسياري از آنها کمترين صلاحيت لازم را براي الگوشدن ندارند، به الگوي مردم تبديل مي‌شوند (سلطاني، 1384، ص96).
5-2. اثرگذاري بر سبک زندگي
سبک زندگي، حالت زندگي فرد است و با طبقة اقتصادي- اجتماعي فرد ارتباطي تنگاتنگ دارد و در نهايت هويت اجتماعي او را مي‌آفريند. به بيان ديگر، سبک زندگي، شيوة زندگي افراد و گروه‌هاي مختلف اجتماعي يک جامعه است. افراد هر جامعه‌اي در پذيرش هر سبکي از زندگي با پيروي از الگوهاي رفتاري، باورها يا هنجارهاي ارزشي اجتماعي يا انتخاب نمادهاي فرهنگي خاص عمل مي‌كنند. از سوي ديگر، سبک‏هاي زندگي به طور معمول بر مبناي سازمان اجتماعي مصرف شکل مي‌گيرد و بر نگرش‏هاي هنجاري‏ مرتبط با مصرف تأکيد دارد (حسيني پاکدهي، 1387، ص129).
6-2. ايجاد جامعه مصرفي
مصرف‌گرايي به‌‌منزلة فرايندي اجتماعي بر مصرف هر‌چه بيشتر کالاهاي مصرفي اعم از بادوام و بي‌دوام تأکيد مي‌كند. جامعه‌اي که اين فرهنگ بر آن حاکم شود، همان جامعة مصرفي خواهد بود که در آن شعار خريد و مصرف بيشتر، رواج مي‌يابد و مصرف‌گرايي به ‌نوعي وجهة اجتماعي و نه نيازي ضروري تبديل مي‌شود. ژان بودريار در وصف چنين جامعه‌اي، آن را جامعه‌اي مي‌داند که در آن «مصرف مبتني‌ بر خواست مطرح مي‌شود، نه صرفاً مبتني‌ بر نياز؛ يعني مصرف با ميل آميخته مي‌شود و سليقه و ميل افراد در جامعه بر نوع آن تأثير مي‌گذارد» (بودريار، 1389، ص49). حال تبليغات بازرگاني با بهره‌گيري از برخي شگردها و پاره‌اي مضامين و محتواها به رواج فرهنگ مصرف‌گرايي و تشکيل جامعة مصرفي که منطبق و مناسب با وضعيت اقتصادي کشورهاي در حال توسعه هم نيست، مي‌پردازد. کارشناسان معتقدند در اين کشورها تبليغات بايد به ‌گونه‌اي سامان‌دهي شود که به توليد دامن زند و صادرات را بالا ببرد. اين در حالي است که تبليغات در بسياري از اين کشورها به تبعيت از الگوي دنياي صنعتي غرب، به رواج مصرف‌گرايي و تجمل‌گرايي روي آورده است. در‌حالي‌که بسياري از مردم کشورهاي در حال توسعه، در طبقة متوسط و پايين اقتصادي جاي مي‌گيرند (بروجردي علوي، 1379، ص19).
3. ايجاد نياز کاذب از نگاه فقه اسلامي
از نظر فقه اسلامي تبليغات بازرگاني و اشتغال در صنعت آن، في‌نفسه با منع شرعي روبه‌رو نيست و شغلي مباح است. در اين‌باره نه‌تنها منعي نرسيده است، از برخي روايات‌ مي‌توان جواز آن را استنباط کرد. براي نمونه در حديثي آمده است که اميرالمؤمنين علي خطاب به دلالان فرموده‌اند: «يا معاشر السماسره اقلّوا الأيمان فانّها منفقه للسلعه و‌ممحقه‌ للربح»(حرعاملي، 1409ق، ج 21، ص903)؛ اي جماعت دلال! کمتر سوگند خوريد که اين کار کالا را به فروش مي‌رساند و سود (حقيقي) را مي‌برد. «سماسره» جمع «سمسار» است. اين واژه که در اصل فارسي است، به معناي واسطه بين‌ خريدار و مشتري و کسي است که به سود يکي از طرفين معامله در راه جلب نظر و ترغيب‌ طرف ديگر تلاش مي‌کند (کليني، 1388، ج 5، ص165). حضرت بدون منع کساني که چنين شغلي داشته‌اند، تنها به آنان‌ توصيه فرموده تا از سوگندهاي خود بکاهند؛ زيرا اين عمل گرچه موجب فروش بهتر کالا مي‌شود، سود آن را (بي‌برکت مي‌سازد و) از بين مي‌برد (البته مقصود از «جواز» تبليغات تجاري، عدم حرمت ذاتي اين شغل و به‌اصطلاح‌ «جواز بمعني الاعم» است).
به‌طور‌کلي ايجاد نياز از طريق تبليغات بازرگاني در‌صورتي‌که ضروري باشد، نظير اقلام دارويي و بهداشتي، از كانون بحث خارج است و شکي در عدم اشکال شرعي تبليغ و ايجاد کردن احساس نياز به آنها در مردم نيست. بحث دربارة کالاهاي تجملي و غيرضروري است که تبليغ آنها موجب ايجاد نياز کاذب و شکل‌گيري احساس محروميت و آثار فرهنگي- اجتماعي ديگر مي‌شود.
در اين‌باره اصل 23 و 24 دستورالعمل مصوب تهية آگهي‌هاي راديويي و تلويزيوني، مصوب کميتة مرکزي سازمان‌هاي تبليغاتي کشور اشعار مي‌دارد: «آگهي نبايد مروج تجمل‏گرايي‏ باشد. نيز آگهي نبايد به گونه‏اي طراحي و ساخته شود که در آن مردم به مصرف بيش از نياز و اسراف در استفاده از امکانات تشويق شوند».
نيز آيت‌الله مظاهري ايجاد نياز کاذب را مصداقي از قاعدة لاضرر مي‌داند و معتقد است ايجاد نياز کاذب به‌ وسيلة تبليغ کالاهاي تجملاتي که القاي ارزش‌هاي تجملي به مصرف‌کننده مي‌کند، حرام است (استفتاي شماره 21457).
براي بررسي حکم ايجاد نياز کاذب، بايد ابتدا پيش‌فرض‌ها و مسلماتي را به‌وضوح منقح ساخت:
اولاً کاذب بودن و تجملي بودنِ نياز، مفهومي نسبي و در اشخاص و جوامع مختلف و حتي زمان‌هاي مختلف يک اجتماع، متفاوت است. نسبيتِ مفهوم تجمل، از قبيل نسبيت مفاهيمي همچون اسراف است. اميرالمؤمنين علي محدودة شخص مسرف را با سه نشانه بيان مي‌فرمايد: «لِلمُسرِفِ ثلاثٌ عَلاماتٍ يأکُلُ مَا ليسَ لَهُ وَيلبَسُ ما لَيسَ لَهُ وَيشتَرِي ما لَيسَ لَهُ» (صدوق، 1409ق، ج 3، ص168)؛ شخص مسرف سه نشانه دارد: مي‌خورد آنچه حق او نيست و مي‌خرد آنچه در شأن و حق او نيست و مي‌پوشد آنچه در شأن و حق او نيست. ضابطه‌اي که از اين روايت و روايات متعدد ديگر که در اين‌باره وارد شده‌اند مي‌توان استخراج كرد، «عرف و شأنيت» اشخاص در بهره‌گيري از نعمت‌هاي الهي است (ابراهيمي هرستاني، 1391)؛ چرا‌که ممکن است يک محصول براي شخص يا اشخاصي جنبة کاذب بودن و تجمل داشته باشد، اما براي اشخاصي ديگر حاجتي واقعي باشد (کليني، 1388، ج 3، ص562). در روايتي ديگر از امام صادق آمده است: «چه بسيار فقيري که از ثروتمندان اسراف‌کارتر است» (حرعاملي، 1409ق، ج 7، ص121). اين حديث به‌روشني مسئله «نسبيت» را بيان مي‌کند (البته در روايت شرايط افراد با هم مقايسه شده است، اما مي‌توان شرايط اجتماعي را نيز بررسي کرد؛ مثلاً اوضاع جامعه در دو شرايط ويژه مانند زمان قحطي و فراواني، تورم و ارزاني يا جنگ و صلح)؛
ثانياً تبليغات همواره ملازم با تشويق و ترغيب و تحريک است و تشويق و ترغيب براي جذب مشتري با منع ذاتي روبه‌رو نيست، همان‌گونه که در زمان اميرالمؤمنين عليŠ هم سماسره چنين عملي را انجام مي‌دادند. بنابراين، اقدام به جذب و ترغيب مشتري، اگرچه موجب تشويق به مصرف بيشتر (و تبعاتي همچون جلوگيري از پس‌انداز کردن سرمايه‌هاي مردم) مي‌گردد، نمي‌توان چنين تبعاتي را مشمول قاعدة اتلاف يا لاضرر و مسبب ضمان دانست. البته قدر متيقن اين است که چنين عملياتي نبايد منجر به دروغ و فريب شود و از جهت شکل و انجام، از طريق تصاوير و وسايلي صورت بگيرد که با شئونات اسلامي مخالف‌اند. البته اين مبنايي مسلم و محرز است که در تمام احکام امتناني اسلامي جاري است؛
ثالثاً نفس تحريک و ترغيبي که از طريق عمليات ايجاد نياز کاذب صورت مي‌گيرد، از لحاظ قواعد فقهي و حقوقي در حد و سطح سلب اراده و اختيار نيست تا منجر به سلب حاکميت اراده، و موجب بطلان معاملات مبتني بر ايجاد نياز کاذب شود (کاتوزيان، 1371، ص87)؛
رابعاً نظر به کارکرد تبليغات، بسيار پيش مي‌آيد كه مردم از برخي نيازهاي خود آگاهي ندارند يا اگر دارند، نمي‌دانند چگونه و از چه طريقي مي‌توانند نياز مورد‌نظر خويش را برطرف سازند. در نتيجه، عدم اطلاع از اين موارد موجب سلب آسايش و رفاه آنها مي‌گردد (باهنر و همايون، 1388، ص34). به عقيده نظريه‌پردازان علم بازاريابي بين تبليغات و افزايش بازار شرکت‌ها رابطه‌اي مستقيم وجود دارد و اگر مانع تبليغات شرکت‌ها شويم، سطح تقاضا پايين مي‌آيد و متعاقباً توليد هم کاهش مي‌يابد. در اين صورت هم شرکت‌ها ورشکست مي‌شوند و هم زندگي و رفاه مردم مختل مي‌گردد (مك‌كونل و همكاران، 1985، ص595)؛ لذا چه‌بسا تبليغات محصولات توليدي شرکت‌ها با افزايش رفاه مردم و آگاهي و توسعه دامنه اختيار و انتخاب آنها همراه باشد.
بر پاية اين پيش‌فرض‌ها، براي اينکه بتوان تبليغ چيزي را که برخي مردم (به ‌طور نسبي و نامشخص يا در هر طبقه‌اي) بدان نياز دارند و استفاده از آن نيز با منع شرعي روبه‌رو نيست، تبليغ کالاي تجملي و کاذب دانست و در نتيجه حکم به عدم جواز آن داد، به دليل نياز است؛ زيرا اصل بر اباحة امور است (طوسى، 1407ق، ج 1، ص98).
براي همين مرحوم آيت‌الله فاضل لنکراني در پاسخ به بخشي از استفتا در اين زمينه مي‌گويد: «تبليغ براي فروش کالاهاي تجملاتي و ايجاد نيازمندي به ديگران براي خريد اجناس تجملاتي از راه تبليغ اشکال ندارد» (استفتاي شماره 48035)؛ لکن ايشان در بخشي ديگر از همين استفتا، ايجاد نياز کاذب را مقيد به اضرار به غير مي‌داند. آيت‌الله خامنه‌اي نيز مي‌گويد: «در حکم تبليغ کالاهاي تجملاتي بسته به موارد مختلف، حکم آن نيز متفاوت مي‌گردد» (استفتاي شماره 283335).
تفصيلي را که در اين دو فتواست مي‌توان در توضيح و بسط بيشتر پيش‌فرض نخست ارزيابي كرد؛ و آن اينکه نمي‌توان هر نوع کالاي تجملي را داخل در مفهوم نسبيت دانست و در نتيجه ايرادات سابق را بر آن وارد کرد؛ زيرا بسياري از کالاهاي تجملاتي هستند که نه‌تنها مزيت واقعي ندارند و حاجتي را برآورده نمي‌سازند، بلکه چه‌بسا اثرات زيان‌باري را بر مصرف‌کنندگان وارد مي‌آورند و به طور قطع مشمول «ضابطة مشخص مفهوم تجمل» مي‌شوند. کالاهايي همچون نوشابه، دخانيات و پفک و چيپس نمونه‌اي از اين قبيل کالاها هستند. قانون، تبليغ امثال چنين کالاهايي را به دليل مضرات بسيار بزرگي که براي اقشار مختلف جامعه به‌ويژه کودکان دارند ممنوع اعلام کرده است. در ميان مراجع آيت‌الله مظاهري قائل به جواز تبليغ چنين کالاهايي است (استفتاي شماره 21457). آيت‌الله صافي گلپايگاني مي‌گويد: «به‌‌طور‌‌کلي بايد استناد مضرات فوق (نظر پزشکان) به کالاهاي مذکور قطعي و يقيني بوده و در حدي باشد که قابل اعتناي عقلايي باشد تا موجب حرمت آنها شود» (استفتاي شماره 91141). آيت‌الله نوري همداني مي‌گويد: «در اين موارد به مقتضاي قوانين حکومت اسلامي عمل شود» (استفتاي شماره 6603). ازآنجاکه تبليغ چنين کالاهايي از نظر قانون ايران ممنوع اعلام شده است، بنابراين حکم ايشان نيز بر عدم جواز است. آيت‌الله مکارم شيرازي در اينجا نيز مانند حکم ايجاد نياز کاذب، ملاک حکم را بر اضرار به غير مي‌داند و مي‌گويد: «چنانچه ضرر خاصي نداشته باشد، اشکالي ندارد» (استفتاي شماره 91102741). با توجه به مقصود و تعريفي که در کتاب القواعدالفقهيه (مکارم شيرازي، 1387، ج 1، ص168) از مفهوم «ضرر» آمده، به نظر مي‌رسد وي نيز موافق با عدم جواز آن باشد، لکن ازآنجاکه حکومت اسلامي موظف به اجراي احکام اسلامي و نظارت آنها و جلوگيري از فعاليت‌هاي غيرشرعي و غيرقانوني شرکت‌هاي تجاري است، به نظر مي‌رسد حکم تبليغ اين دسته از کالاهاي تجملاتي و مضر را بايد به مقتضاي قوانين حکومت اسلامي و احکام حکومتي دانست؛ همان‌گونه که آيت‌الله نوري همداني (در استفتاي شماره 6603 که از ايشان شد) بر اين عقيده‌اند؛ زيرا (همان‌طور که بيان شد) اصل بر اباحة اشياست و فقط وجود مصلحت و احکام و قوانين حکومتي- که داير‌مدار مصلحت جامعة اسلامي هستند – مي‌تواند دليل عدم جواز تبليغ چنين کالاهايي باشد.
مناط ياد‌شده را مي‌‌توان با نگاهي به تاريخ فقه شيعه بررسي كرد که معمولاً زماني تبليغ و به‌‌طور‌‌کلي عرضة يک کالا با ممنوعيت شرعي از سوي مراجع و علماي فقه روبه‌رو مي‌شده که اضرار آن بر پيکرة جامعه محرز و کاملاً محسوس بوده است؛ مانند حالتي که معاملة يک کالا بر جوانب سياسي و اقتصادي و... جامعة اسلامي خلل و مضراتي وارد سازد؛ به‌‌طوري‌‌که مصالح مسلمين اقتضا کند که فقيه جامع‌الشرايطي حکم به حرمت کالاهاي مربوط را صادر كند؛ مانند حکم تحريم تنباکوي ميرزاي شيرازي، که يکي از نمونه‌هاي حکم حکومتي است (موسوي خميني، 1423ق، ص105).
بنابراين ايجاد نياز کاذب و تبليغ کالاي تجملي يا بايد داراي ضابطة مشخص مفهوم تجمل باشد و يا برخلاف مصلحت جامعه و قوانين امري آن باشد تا حکم به عدم جواز آن داده شود. البته اگر کالايي حتي تجملاتي نباشد، اما تبليغ آن با مصالح جامعه متضاد باشد، يقيناً حکم آن بر عدم جواز خواهد بود؛ زيرا احکام تابع مصالح و مفاسد واقعي خود، و داير‌مدار مصالح واقعي خود هستند (مظفر، 1403ق، ج 1، ص83).
بر‌اين‌اساس فتوايي را که آيت‌الله مظاهري داده و نيز منعي را که در تبصرة قانوني نام‌برده آمده است، بايد بر مواردي حمل كرد که صرفاً جنبه تجملاتي دارند و هيچ حاجتي را برآورده نمي‌سازند (گرچه قيد تجمل در اصل 23 داراي ابهام است و نياز به تفسيري دقيق‌تر دارد).
اما دربارة‌ آثار اجتماعي و فرهنگي منفي‌اي که تبليغات بازرگاني از طريق ايجاد نياز کاذب بر جاي مي‌‌گذارند، با نگاهي دقيق مي‌توان عمدة اين آثار را به سبب نحوة ارائه و قالب آگهي‌ها بر اثر عدم کارشناسي لازم واحدهاي تبليغاتي و نظارتي و نحوة مديريت رسانه و عدم آگاهي کافي از جوانب روان‌شناختي و واقعيت‌هاي جامعه دانست. رسانه‌ها سيل عظيمي از آگهي‌هاي تبليغاتي را با تکرار مداوم در ساعات خاصي از شبانه‌روز، که کودکان و نوجوانان و جوانان بيشترين مخاطب هستند، به همراه جلوه‌هاي صوتي و تصويري ويژه‌اي که ارزش‌هاي غربي و مادي‌گرايانه‌ را القا مي‌کنند، در معرض عموم افراد قرار مي‌دهند. چه‌بسا تحقق ايجاد نياز کاذب با همين قالب‌هاي غيرشرعي در نتيجة تبليغ نيازهاي ضروري مردم- لکن با تنوعات حداکثري- صورت گيرد و چنين آثار مخرب و سوء اجتماعي و فرهنگي‌اي را به ‌وجود آورد؛ زيرا اصل حياتي‌اي که در امر بازاريابي وجود دارد، اين است که شرکت‌هاي توليدي همگام با شناخت نيازهاي اساسي مردم به عرضة محصولاتي مي‌پردازند که غالباً مردم به آنها نياز دارند و اين چارچوب‌هاي فکري رفتار مصرف‌کننده به‌ويژه پارادايم تصميم‌گيري است که موجب عرضة محصولي خاص در يک ناحيه مي‌شود.
از‌اين‌رو به نظر مي‌رسد صرف تبليغ کالاهاي تجملي، ولو كالاهاي بي‌مصرف براي بيشتر افراد جامعه، اگر با معيارهاي صحيح و اسلامي انجام شود، با توجه به محوريت سه ملاکِ نسبيت حوايج مردم، عدم تطبيق با ضابطة مشخص مفهوم تجمل و تطبيق با قواعد امري، نتواند نقش چنداني در ايجاد نيازهاي کاذب و ايجاد آثار پيش‌گفته داشته باشد. بر‌اين‌اساس تحليل آثار اجتماعي- فرهنگي ايجاد نياز کاذب با ملاک‌هاي محوري آن در فقه اسلامي را مي‌توان در قالب الگو زير ترسيم كرد:

1-3. مسئوليت مدني موجد نياز کاذب در فقه اسلامي
در زمينة پيش‌فرض دوم و سوم (اقدام به تشويق و تحريک مشتري و بحث حاکميت اراده و مسئوليت مدني) بسط و تفصيل و شرح آن مستلزم بحث و تحديد دقيق فقهي است؛ ازاين‌رو به منظور بررسي جهات مسئوليت مدني و ضمان ناشي از جرايم برخاسته از ايجاد نياز کاذب در حوزه تبليغات بازرگاني، بايد بين مسئوليت دو گروه صاحب آگهي و تبليغ‌کننده تفکيکي اساسي قايل شد.
1-1-3. قلمرو ضمان صاحب آگهي
ازآنجاکه معمولاً آگهي از سوي صاحب آگهي يا بعضاً از سوي سفارش‌دهنده ارائه مي‌شود، بنابراين بايد مسئوليت صحت و سقم آن و همچنين تبعاتي که ايجاد مي‌کند به‌ عهدة صاحب آگهي باشد. ازاين‌‌رو هر گونه جريمه و يا مجازاتي هم که احياناً بدان تعلق گيرد متوجه آنان خواهد بود؛ زيرا توليدکنندة آگهي اصولاً فاقد هر گونه توان کارشناسي جهت تشخيص اصالت، اعتبار و صحت مدارک ارائه شده است و چنانچه مدارک ارائه‌شده به ‌نحوي فاقد اعتبار لازم براي انتشار آگهي باشند، آژانس مربوطه توان تشخيص آن را ندارد (مصفا، 1384) و به‌اصطلاح «تکليف ما لايطاق» است. لذا صاحب آگهي است که از اين جهت بايد مؤاخذه شود.
2ـ1ـ3. قلمرو ضمان تبليغ‌کننده
غير از محتواي آگهي‌ها، دربارة ارائة ايده، طرح، تصوير و يا فيلمنامه و جلوه‌هاي صوتي و بصري و... که از سوي توليدکنندة آگهي ارائه شده و سفارش‌دهنده نقش چنداني در آن ندارد، مسئوليت ارائه آن به‌ عهدة توليدکننده يا آژانس است؛ زيرا چنين اقداماتي را وي و با مسئوليت خود انجام داده و سفارش‌دهنده نقش چنداني در آن ندارد (همان). از سويي ديگر تبليغات بازرگاني همواره به وسيلة ابزارها و تکنيک‌هايي صورت مي‌گيرد که هم مصرف‌کنندگان و هم سفارش‌کنندگان بسياري اوقات با آن آشنايي ندارند و چه‌بسا صاحبان آگهي هيچ دخالتي در تکنيک‌هاي تصويري و صوتي به‌منزلة يک حرفة تخصصي تبليغات‌چي نداشته باشند و مصرف‌کنندگان هم همين‌طور؛ زيرا فرايند جذب غيرشرعي مشتري عمدتاً زماني صورت مي‌گيرد که کالا به گونه‌اي اغراق‌آميز و به صورت کاذب در معرض ديد مشتري قرار گيرد و اينها همه از معدود مواردي است که آژانس‌هاي تبليغاتي مي‌توانند پا را از حدود احکام شرعي فراتر بگذارند و به هر وسيلة ممکن اقدام به بازاريابي غيرمشروع و جذب و تحريک مصرف‌کنندگان كنند.
از سويي ديگر با فرض ادعاي عدم اطلاع تبليغاتچيان از حدود عرف و شرع، بايد گفت يادگيري احکام کسب و تجارت بر هر تاجر و کارمندي لازم است و تبليغات تجاري نيز نوعي شغل و کسب‌ و کار به‌شمار مي‌آيد؛ همان‌گونه که امام صادق مى‏فرمايد: «هر کس که مى‏خواهد تجارت و کاسبى کند، بايد احکام دين را بياموزد تا حلال و حرام را بشناسد و هر کس احکام دين را فرا نگيرد و به تجارت بپردازد، به شبهات گرفتار آيد» (حرعاملي، 1409ق، ‌ج 17، ص382). لذا بر مسئول تبليغات واجب است که احکام و اقتضائات شغلي خود را فرا گيرد.
البته ازآنجاکه تبليغات بازرگاني اغلب از طريق رسانه‌هاي جمعي همچون تلويزيون و راديو ارائه مي‌شود، يقيناً مسئولان آگهي‌هاي بازرگاني صدا‌و‌سيما را که بر ارائة تبليغات براساس قانون و شرع نظارت دارند، نيز به نوبة خود - بلکه شديدتر از توليدکننده يا صاحب آگهي- مي‌توان ضامن خسارت‌هاي وارده دانست؛ چراکه اگر قانون دربارة هر دستورالعمل، حکم را وضع و ابلاغ كرده باشد، جهل از آن حکم، جهل ناشي از تقصير شمرده مي‌شود و مدعي خلاف آن مي‌بايد دلايل جهل خويش را آن هم نه تقصيراً بلکه از روي قصور و ناتواني به اثبات برساند؛ وگرنه مجرم شناخته مي‌شود و ملزم به جبران خسارات وارده خواهد بود (محقق داماد، 1386، ص28).
2-3. ضمان ناشي از ايجاد خسارت معنوي در تبليغات بازرگاني
خسارت معنوي زياني است که به آزادي، حيثيت، اعتبار، احساسات و عواطف خانوادگي، مذهبي و ملي افراد وارد مي‌شود و يا رنجي است که در نتيجة از دست دادن سلامتي جسمي يا ناراحتي رواني پديد مي‌آيد و در حوزة مالکيت معنوي و صنعتي، زياني است که به اعتبار و حيثيت و کريه شدن شهرت تجاري يک شرکت بر اثر رقابت مکارانه وارد مي‌شود (طاهري، 1418ق، ج 2، ص350).
بر اساس اين نوع ضمان، هر گاه در جريان ايجاد نياز کاذب و نحوة ارائه و پخش آگهي‌هاي تبليغاتي، بر اشخاص حقيقي يا حقوقي خسارت معنوي وارد شود، اشخاص متضرر حق مطالبه جبران خسارت معنوي را خواهند داشت.
1-2-3. مباني فقهي جبران خسارت معنوي
1-1-2-3. قاعدة لاضرر
به‌‌رغم آنکه مشهور فقها (از جمله شيخ انصاري و مرحوم نائيني) قاعدة لاضرر را از حيث دلالتي و دربارة قابليت مبنايي براي ضمان تفويت منافع نپذيرفته‌اند؛ لکن اين قاعده با ظهور بيشتري بر جبران خسارت معنوي دلالت مي‌کند. مدرک اين قاعده روايتي است به نقل از شيخ صدوق در من لايحضره الفقيه از حسن صيقل و او از ابوعبيده حذا که امام باقر فرمود:
سمرة‌بن‌جندب درخت خرمايي در باغ فردي داشت، زماني که براي سرکشي درخت خويش مي‌رفت به اهل خانوادة آن مرد نگاه مي‌کرد و آن مرد از اين کار ناراحت بود. بنابراين شکايت محضر رسول خدا برد و از آن حضرت خواست تا سمره را احضار نمايد و از او بخواهد تا هر وقت به سوي درخت خويش مي‌رود اجازه بگيرد تا خانواده او بتوانند لباس خويش را بر تن کنند. رسول خدا فردي را سراغ سمره فرستاد و به او فرمود: اي سمره! مسئله چيست که فلاني از تو شکايت مي‌کند و مي‌گويد بدون اجازه به خانه‌اش وارد مي‌شوي و همسر او را به شکلي که دوست ندارد مي‌بيني؟ اي سمره! وقتي وارد خانة او مي‌شوي اجازه بگير. آن‌گاه رسول خدا به او فرمود: دوست داري که در مقابل درخت خرمايت درختي در بهشت داشته باشي؟ سمره گفت: نه. رسول خدا فرمود: سه درخت چطور؟ سمره گفت نه. رسول خدا فرمود: اي سمره مي‌بينم که تو قصد ضرر زدن داري. اي فلاني! برو آن درخت را بکن و مقابل او بينداز (حرعاملي، 1409ق، ج 17، ص341).
به نظر مي‌رسد در ماجراي سمره به صورتي روشن به خسارت معنوي تصريح شده است؛ چون سمره در وقت سرکشي از درخت خويش به زن انصاري نگاه مي‌کرد و مرد انصاري نيز براي رفع اين زيان معنوي نسبت به نهاد خانواده بود که به محضر رسول خدا شکايت برد. رسول اکرم نيز در مرحلة نخست، اذن ورود را از سمره خواستار شدند. برخي از فقهاي معاصر نيز شأن صدور حديث لاضرر را ايراد ضرر معنوي از ناحية سمرة‌بن‌جندب به مرد انصاري دانسته‌اند (مرعشي، 1379، ج 2، ص168).
در کتاب مصباح المنير آمده است: «ضره يضره به اين معناست که شخص به ديگري مکروه و ناپسند وارد نمايد. اضرار از باب افعال نيز به همين مي‌باشد» (فيومي، 1325، ج 2، ص360). مؤلف قاموس نيز ضرر و ضرار را داراي يک معنا دانسته است (سعدي، 1408ق، ص222). در هر صورت انطباق واژ‌گان ضرر يا ضرار يا هر دو بر زيان معنوي شمول لفظي قاعده را نسبت به امکان جبران خسارت معنوي فراهم مي‌آورد. بنابراين مي‌توان گفت که شمول اين قاعده بدون هيچ‌گونه ترديدي خسارت معنوي را در‌بر مي‌گيرد.
نتيجه‌گيري
ايجاد نياز کاذب از دستاوردهاي غيراخلاقي بسيار مهم شرکت‌هاي تجاري در عرصة صنعت تبليغات بازرگاني است که بسترهاي ويژه‌اي را براي تحول در ساختار شخصيت اخلاقي و رفتار اجتماعي افراد جامعه به‌منزلة مخاطبان اصلي آگهي‌هاي بازرگاني به ‌وجود مي‌آورد. دقت در آثار منفي بسيار مهم اجتماعي و فرهنگي ايجاد نياز کاذب، اين نکتة اساسي را به دست مي‌دهد که به‌‌رغم آنکه نمي‌توان کارکرد پارادايم تجربي و گرايش مردم(به‌ويژه جوانان و نوجوانان) به خريد کالاهاي تفنني و تنوع‌طلبانه و تجملي را در تقويت آثار ايجاد نياز کاذب کتمان كرد، يافتة پژوهشگر نشان داد که پارادايم تجربي تا حد بسياري متأثر از الگوهاي پارادايم رفتاري در تبليغات است که موجب ايجاد ميل و گرايش مردم به سمت‌و‌سوي کالاهاي تفنني، متنوع و تجملاتي مي‌شود. از‌اين‌رو با آنکه نياز کاذب در وهلة اول به معناي ايجاد تقاضا براي کالاهاي تجملاتي است، با توجه به محوريت پارادايم رفتاري در امر بازاريابي، بيشتر اين آثار در نتيجة نحوة ارائة تبليغات محصولات(به‌ويژه کالاهاي ضروري با دامنة تنوعات وسيع محصولي) است. در ضمن اين تبليغات سيل عظيمي از جلوه‌هاي ويژة صوتي و تصويري، ارزش‌هاي غربي و مادي‌گرايانه را القا مي‌کنند. در اين فرايند، تبليغاتچي و مسئولان رسانه در نتيجة عدم آگاهي لازم و کافي از جوانب روان‌شناختي و واقعيت‌هاي جامعه و اصول صحيح و اسلامي، به پخش اين آگهي‌ها مبادرت مي‌ورزند، و اين پخش با تکرار مداوم و حداکثري آگهي‌ها در ساعات خاصي از شبانه‌روز که کودکان و نوجوانان و جوانان بيشترين مخاطب هستند توأم است. گرچه تبليغ کالاهاي تجملي موجب ايجاد نياز کاذب مي‌شود، سهم تبليغ کالاهاي تجملاتي در شکل‌گيري ايجاد نياز کاذب نسبت به تنوع‌سازي کالاهاي ضروري مردم بسيار کمتر است و چه‌بسا بتوان به نوعي تنوع‌بخشي حداکثري به اقلام ضروري مردم را نيز نوعي تجمل‌سازي و ايجاد نياز کاذب به‌شمار آورد؛ زيرا اصل حياتي‌اي که در امر بازاريابي وجود دارد، اين است که شرکت‌هاي توليدي، همگام با شناخت نيازهاي اساسي مردم به عرضة محصولاتي مي‌پردازند که غالباً مردم به آنها نياز دارند و اين چارچوب‌هاي فکري رفتار مصرف‌کننده به‌ويژه پارادايم تصميم‌گيري است که موجب عرضه محصولي خاص در يک ناحيه مي‌شود؛ زيرا چه‌بسا تبليغ کالاهاي تجملي، ولو كالاهايي كه براي اکثر افراد جامعه نياز نباشد، اگر با معيارهاي صحيح و اسلامي تبليغ شود و از‌اين‌رو با توجه به محوريت سه ملاک نسبيت نياز‌هاي مردم، عدم تطبيق با ضابطة مشخص مفهوم تجمل و تطبيق با قواعد امري انجام گيرد، نتواند نقش چنداني در ايجاد نيازهاي کاذب با آثار نام‌برده داشته باشد. منتجات مذکور در فقه اسلامي که شالودة اصلي و مبنايي براي انتظام‌بخشي به احکام اسلامي در ايجاد نياز به ‌وسيلة تبليغات بازرگاني بر اساس اينهاست، مبتني بر اين اصل مهم است که صرف تشويق و تحريک مردم به سمت‌و‌سوي محصولات تبليغي و اقدام به ايجاد نياز و حتي اشتغال در صنعت آن في‌نفسه با منع شرعي روبه‌رو نيست و بنا به روايت اميرالمؤمنين علي تا زماني که منجر به دروغ نشود، شغلي مباح است. نکتة دوم حول محوريت نسبيت حاجات و شأنيت مردم است که ضابطه مشخص مفهوم تجمل از آن منتج مي‌گردد و فتواي آيتالله مظاهري و قسمت دوم فتواي آيتالله فاضل لنکراني را بايد بر اساس آن دانست و مادامي که ضابطة مذکور محرز نگردد نمي‌توان حکم به تجملي بودن آن داد، همان‌گونه که مراجعي همچون آيت‌الله خامنه‌اي و آيت‌الله فاضل لنکراني به‌وضوح بر همين عقيده بودند.
بر‌اين‌اساس به نظر مي‌رسد متعلقات افعالي که در جريان تبليغ آگهي صورت مي‌گيرد(با توجه به محوريت پارادايم تجربي و رفتاري) نقش بسيار مؤثرتري در بروز ايجاد نياز کاذب به نسبت به ايجاد نياز کاذب بر اثر صرف تبليغ خود کالاهاي تجملاتي(با توجه به محوريت پارادايم تصميم‌گيري) دارد و اين نتيجه دقيقاً همسو با منتجات فقهي و پيش‌فرض‌هاي چهارگانه‌اي است که در مقاله بررسي شد.
نکتة سوم آنکه اگرچه تکرار بي‌روية آگهي يکي از عوامل اساسي در ايجاد نياز کاذب است اما به‌سختي مي‌توان آن را موجب سلب اراده و اکراه براي طرفين به‌شمار آورد؛ زيرا شبيه اين عملکرد، در زمان‌هاي پيش و از سوي سماسره که کار اصلي آنها تشويق مشتري بوده انجام شده است؛ اما اگر تبليغاتچي، کالايي تجملي را (با ضابطة مشخص آن) تبليغ کرده باشد، خسارت محسوسي را نمي‌توان از سوي مصرف‌کنندة خصوصي قابل مطالبه دانست؛ برخلاف دولت و حکومت اسلامي که وظيفه حمايت و صيانت از فرهنگ جامعه و مديريت آن را بر عهده دارد که با استناد به ممنوعيت تبليغ کالاهاي تجملاتي مي‌تواند اشخاص خاطي را ملزم به پرداخت خسارت و جريمه‌هاي نقدي يا غيرنقدي كند. براساس قواعد امتناني و مسلم فقهي از جمله لاضرر و حاکميت مسئوليت مدني، شخص خاطي در تبليغات بازرگاني مي‌تواند اعم از صاحب آگهي و تبليغ‌کننده باشد، که در بررسي جبران خسارت و ضمان عدوان، هر کدام از آنها به تناسب فريبي که در محدودة مختص به خود (محتوا يا قالب آن) انجام مي‌دهند، مسئول جبران خسارات وارده خواهند بود.