معرفت فرهنگی اجتماعی

 
مقدمه
از آغاز پيدايش انسان، يكي از مسائلي كه سخت مورد توجه او بوده، مسئلة شناخت خود، نيازها، راه‌هاي پاسخ‌گويي به آن نيازها و چگونگي تلاش براي تأمين آنها است. اما چون پاسخ مناسب مستلزم شناخت صحيح و دقيق انسان و نيازهاي اوست، اين شناخت از عهدة مكاتب زاييدة افكار بشري خارج است و غالباً راه‌حل‌هاي ارائه‌شده براي پاسخ‌گويي به آنها نيز راه‌حل‌هاي جامع و متناسب با اقتضائات وجودي و فطري انسان نيست.
يكي از نظريه‌هاي معطوف به پاسخ‌گويي به نيازهاي مخاطبان در عرصة ارتباطات رسانه‌اي، نظرية موسوم به «استفاده و رضامندي»(Uses and gratifiation) است. سخن اصلي نظريه مزبور اين است كه مخاطبان كم‌و‌بيش به‌صورت فعال، به دنبال محتواهايي هستند كه بيشترين رضايتشان را فراهم كند. درجة اين رضايت بستگي به نيازها و علايق افراد دارد. افراد هرقدر بيشتر احساس كنند كه محتواي برنامه نيازشان را برآورده مي‌كند احتمال اينكه آن محتوا را انتخاب كنند بيشتر است (نيكو و ديگران، 1381، ص23).
آنچه از مطالعة اين نظريه به دست مي‌آيد اين است كه برنامه‌هاي رسانه بايد در جهت پاسخ‌گويي به «ميل و نياز» مخاطبان طراحي و تدوين شود. رسانه در صورتي مي‌تواند به تعداد بيشتري از مخاطبان دست پيدا كند كه برنامه‌سازي‌هاي خود را براساس پاسخ‌گويي به اميال و نيازهاي آنان تدوين و توليد كند. به‌عبارت ديگر، مدعاي اين نظريه آن است كه رسانه بايد «مخاطب‌محور» باشد و همة تلاش خود را در جهت تأمين اميال مخاطبان خود مصروف دارد تا بتواند بالاترين ميزان مخاطب را جلب كند.
در اين ميان، شناخت موضع دين در خصوص نيازهاي انسان و نحوة پاسخ‌گويي به آنها، حايز اهميت بسيار است؛ چراكه انسان مخلوق حق‌تعالي است و خداوند بهتر از خود انسان به ساختار جسم و جان مخلوق خويش آگاهي دارد و نيازها و اقتضائات وجودي او را مي‌شناسد و طبعاً راه صحيح پاسخ‌گويي به اين نيازها را نشان مي‌دهد. قرآن كريم به‌عنوان آخرين كتاب آسماني، متضمن بهترين راه‌كارهاي ممكن براي نحوة مواجهه با نيازهاي انساني و كم و كيف ارضاي آنهاست.
مفهوم‌شناسي كليدواژه‌هاي تحقيق
اين تحقيق داراي چهار كليدواژه مهم است: «ميل، نياز، انگيزش و هوا». اين كليدواژه‌ها در حوزه‌هاي گوناگون، داراي معاني و كاربرد‌هاي متفاوتي است. ازاين‌رو، تعيين دقيق حوزة مفهومي اين مفاهيم ضرورت دارد:
الف. ميل
در حوزة روان‌شناسي، مفهوم «ميل» و «نياز» تا حد زيادي به هم نزديكند و منظور از «ارضاي اميال انسان»، تقريباً همان ارضاي نيازهاي اوست (اسميت، 1387، ص 322).
روان‌شناسان اميال انسان را به چهار قسم تقسيم كرده‌اند:
1. غرايز: كشش‌هاي مربوط به نيازهاي حياتي كه با اندامي از اندام‌هاي بدن ارتباط دارد؛
2. عواطف: ميل‌هايي كه در رابطه با انسان ديگري تبلور مي‌يابد؛
3. انفعالات يا كشش‌هاي منفي: حالات رواني است كه انسان احساس ضرر يا ناخوشايندي مي‌كند؛
4. احساسات: اين نوع از ميل تنها در انسان‌ها متبلور است مانند احساس تعجب و عشق و... (مصباح، 1390، ص 145).
«ميل» در انسان، نقش انرژي‌دهنده به اعمال اختياري انسان را ايفا مي‌كند و وي را به تكاپو مي‌اندازد (رجبي، 1392، ص204).
در انسان، هم ميل‌هاي حيواني و پست، و هم ميل‌هاي انساني و متعالي وجود دارد. اين كشش‌هاي دروني گاهي بر هم تأثيراتي دارند و گاه با انضمام و تركيب با يكديگر منشأ اثر مي‌شوند؛ چنان‌كه با دستگاه ادراكي و شناخت هم ارتباط مي‌يابند و قواي ادراكي هم بر آنها تأثير مي‌گذارند و به كمك آنها، برخي اميال شكل خاصي به خود مي‌گيرند.
اميال انسان گاه هم‌سو و هم‌جهت و گاهي در تعارض با يكديگرند (مصباح، 1390، ص146). براي مثال، غالباً ميان ميل‌هاي حيواني و ميل‌هاي انساني تعارض و ناسازگاري وجود دارد و انسان نمي‌تواند خواست هر دو ميل را برآورده سازد و به ناچار، بايد يكي را برگزيند و بر ديگري ترجيح دهد (رجبي، 1392، ص 207). در اينجاست كه مسئلة گزينش و ترجيح يك ميل بر ميل‌هاي ديگر و معيارهاي آن مطرح مي‌شود.
ب. نياز
در روان‌شناسي، «نياز» را اين‌گونه معنا كرده‌اند: «محروميتي كه سائق (انگيختگي ناشي از نياز زيستي) را براي رفع يا كم‌كردن خود تحريك مي‌كند.» از نظر آبراهام مزلو نيازهاي اصلي افراد با ترتيب خاصي ارضا مي‌شود: زيستي، امنيت، عشق و تعلّق‌خاطر، احترام و خودشكوفايي (سانتراك، 1388، ص417).
در حوزة روان‌شناسي، گاهي اصطلاحات «سائق» و «نياز» به‌جاي يكديگر به كار مي‌روند، اما مراد از «نياز» غالباً محروميت زيستي بافت‌هاست، و مقصود از «سائق» پيامد‌هاي رواني اين نياز است. نياز و سائق، با هم توازي دارند، اما يكي نيستند. با قوي‌تر شدن نياز، سائق لزوما قوي‌تر نمي‌شود (اتكينسون و هيليگارد، 1373، ص 512).
نيازها شرايط دروني فرد هستند كه براي ادامة زندگي و پرورش و بهزيستي ضروري‌اند. نيازها با ايجاد خواسته‌ها، اميال و تلاش‌هايي كه رفتارهاي لازم براي حفظ زندگي و كمك به سلامتي و رشد را برمي‌انگيزند، به اعضا خدمت مي‌كنند تا انحراف از وضع بهينه را به حالت تعادل برگردانند (مارشال ريو، 1381، ص42).
كتاب التحقيق في كلمات القرآن، «حاجت» (نياز) را مصدر و به‌معناي «طلب و استعطا» آورده است. «حاجت» زماني معنا پيدا مي‌كند كه در صفت، نظر يا امر مادي نقصان وجود داشته باشد. «وَ لا يَجِدُونَ فِي صُدُورِهِمْ حاجَةً مِمَّا أُوتُوا» (حشر: 9)؛ انصار در دل خود، هيچ حاجتي (استدعا و استعطا و طلبي) نسبت به آنچه (از غنايم بني نضير) به آنها داده شده است نمي‏يابند (مصطفوي، 1360، ج‏2، ص، 305).
انسان در وجود خود، نواقصي مي‌يابد و عيناً درك مي‏كند كه در وجودش، چيزي است كه دفع‌كنندة آن نياز را به وي نشان مي‏دهد و او را به سوي آن مي‌راند و رهبري مي‌كند. نقيصه‏اي كه در خود درك مي‏كند «حاجت» و «نياز» ناميده‏ مي‏شود و عامل دروني كه انسان را به سوي تأمين نيازمندي هدايت مي‏كند «قوه و نيروي دروني» ناميده مي‌شود (طباطبائي، 1388، ج‏1، ص93). اين همان اصطلاحي است كه روان‌شناسان از آن به «انگيزش» تعبير مي‌كنند.
فرق بين انگيزه‌ها و نيازها به سطح تحليل آنها مربوط مي‌شود. نياز جزو حقيقت و هستي انسان است، اما انگيزه بُعد بايستي انسان است. نياز لزوماً با شناخت همراه نيست، اما انگيزه همواره با شناخت و آگاهي همراه است. بنابراين، نياز وقتي با عنصر «شناخت و آگاهي» همراه شود، انگيزة فرد را تشكيل مي‌دهد و انگيزه قطع‌نظر از شناخت و آگاهي، فقط در حد يك نياز مطرح است (شجاعي، 1386، ص102).
نيازهاي انسان به دو دستة «واقعي» و «كاذب» تقسيم مي‌شود. «نيازهاي واقعي» نيازهايي هستند كه از يك واقعيت عيني مايه مي‌گيرند و خود به دو دستة «مادي» و «معنوي» تقسيم مي‌شوند. «نيازهاي مادي» در محدودة بعد مادي انسان مطرح مي‌شوند، ولي «نيازهاي معنوي» مربوط به حيطة روح انسان هستند.
نكته‌اي كه در باب نيازهاي انسان حايز اهميت است، «تشخيص نيازهاي واقعي انسان از نيازهاي كاذب» است. اين مسئله با رويكردهاي گوناگون قابل بررسي است.
ج. انگيزش
اصطلاح «انگيزه» در مباحث روا‌ن‌شناسي متغير است. از اين مفهوم در هريك از نظريه‌ها، به‌صورت مفاهيم و سازه‌هاي اختصاصي از قبيل كشاننده، غريزه، نياز، تلاش و انتظار تعبير شده و در هر تعريف، به يكي از عوامل تعيين‌كنندة مذكور نقش بيشتري داده شده است. 
«انگيزه» گرايش ويژه يا گرايش رفتار نسبتاً ثابت زماني است كه به موقعيت بستگي ندارد؛ مانند انگيزة پيشرفت و انگيزة پيوندجويي.
«انگيزش» مجموعه متغيرهاي پيچيدة اعضا و محيطي است كه كنش آنها به فعاليت عمومي و جهت‌دار احساس و رفتار منجر مي‌شود (خداپناهي، 1388، ص 16).
بجز مفهوم «انگيزه»، مفاهيم و اصطلاحات ديگري نيز همچون «ميل»، «غريزه» و «نياز» براي تبيين رفتارهاي انسان به‌كار مي‌روند. اين مفاهيم غالباً به‌جاي همديگر به كار مي‌روند و همين سبب شده است تعريف دقيق آنها با مشكل مواجه شود. از مقايسة اين مفاهيم چنين برمي‌آيد كه در توجيه رفتارهاي انسان، اصطلاح «انگيزه» از محوريت و جامعيت خاصي برخوردار است؛ زيرا اين اصطلاح كلي است و زمينة مشترك بين نيازها، شناخت‌ها و اميال و هيجان‌ها را مشخص مي‌كند (شجاعي، 1386، ص61).
روان‌شناسان انگيزه‌هاي انسان را به دو دستة «مثبت» و «منفي» تقسيم مي‌كنند. گروهي از انگيزه‌ها مثبت و داراي محرك‌هاي جذاب است. اين محرك‌ها اصالتاً لذت‌بخش هستند؛ مانند رايحه‌هاي معطر و مزه‌هاي شيرين. تمايلات رفتاري كه به‌وسيلة اين محرك‌ها فعال مي‌شوند حاصل «انگيزش مثبت» تلقي مي‌شوند. انگيزه‌هاي منفي محرك‌هاي آزاردهنده‌اي هستند كه فرد مي‌خواهد از آنها اجتناب كند و محرك‌هاي دروني يا بيروني را برمي‌انگيزاند (اسپرلينگ، 1372، ص336).
دو مفهوم «انگيزش» و «هيجان»، معمولاً به قدري به هم وابستگي دارند كه تمايز بين آنها مشكل است (فرجي، 1372، ص 14). اهميت واقعي هيجان در انگيزش را پس از آنكه محرك بيروني ناپديد شود، مي‌توان ديد؛ زيرا تغييرات دروني هيجان تا مدتي مي‌ماند، محرك اصلي را تقويت مي‌كند و به آن دوام مي‌بخشد (اسپرلينگ، 1372 ص 337).
د. هوا
مفهوم «هوا» به‌معناي «خالي بودن و سقوط» است و چون بين زمين و آسمان خالي است، آن را «هوا» گفته‌اند. جهنم را ازاين‌رو «هاويه» گفته‌اند كه كافران در آن سقوط مي‌كنند. هنگامي كه «هواي نفس» گفته مي‌شود، منظور خالي بودن نفس از هرگونه خيري است و اين موجب سقوط صاحب آن نفس مي‌شود. همچنين «هوا» به‌معناي ميل نفس و انحراف آن نيز استعمال مي‌شود كه در اين صورت، منظور «ميل مذموم» است؛ مانند «اتبع هواه» يعني از هواي نفس خود تبعيت كرد. همچنين ميل نفس به سوي شهوات را نيز «هوا» مي‌گويند. در اين صورت، منظور از «هوا»، ميل به سمت پايين براي گرفتن چيزي معنا مي‌شود (مصطفوي، 1360، ج22، ص299).
در حوزة روان‌شناسي، مفهوم «سائق‌هاي برانگيزانندة رفتار» بسيار پر كاربرد است. مي‌توان اين مفهوم را معادل مفهوم «هوا» دانست.
در روان‌شناسي، عموماً هيجان‌ها را از اين نظر بررسي مي‌كنند كه ببينند چگونه به انطباق انسان‌ها كمك مي‌كنند. در اينجا، منظور از «انطباق»، نه‌تنها بقا، بلكه كسب حالات روان‌شناختي مثبت، مثل شادي نيز هست. ازاين‌رو، هيجانات را به دو دستة «همخوان با هدف» و «ناهمخوان با هدف» تقسيم كرده، از آنها به «هيجانات مثبت» و «هيجانات منفي» تعبير مي‌كنند (فرانكن، 1384، ص460).
بدين‌روي، هنگامي‌كه سائق‌هاي برانگيزانندة رفتار انسان (نيازها و خواست‌ها) به سوي انحراف گرايش داشته باشد، مي‌توان از آن به «هواي نفس» تعبير كرد.
چارچوب نظري تحقيق
كاتز و بلاملر در ۱۹۷۴ اين سخن را مطرح ساختند كه «ما نمي‌پرسيم رسانه‌ها با مردم چه مي‌كنند، بلكه مي‌پرسيم مردم با رسانه‌ها چه مي‌كنند» (نيكو و ديگران، 1381، ص21)؛ اين جابه‌جايي گوياي چالش فكري بسياري از محققان ارتباط جمعي بود كه ضرورت وجود بينشي تازه در فرايند ارتباط جمعي را حس مي‌كردند؛ بينشي كه مفهوم «مخاطب فعال»(Active Audience) را به روشني مطرح مي‌كند.
اين ديدگاه واكنشي است به تفكري كه طي سه دهه و در فاصله سال‌هاي 1940ـ1960 پايه‌گذاري شده بود و نشانگر عقب‌نشيني آرام از نظرية «جامعة انبوه»(Mass Society) در ارتباط جمعي بود (دهقان طرازجاني، 1387، ص40).
براساس نظرية «استفاده و رضامندي»، مخاطب به‌صورت «فعال» و براساس «ميل» و «نياز» خود، از ميان برنامه‌هاي رسانه‌ها دست به «انتخاب» و «گزينش‌گري» زده، برنامه‌هاي مورد علاقة خود را فعالانه انتخاب و تماشا مي‌كند. در اين نظريه، مخاطب ازآن‌رو «فعال» است كه به دنبال «رضامندي» است و باور دارد كه انتخاب رسانه، «رضامندي» موردنظرش را فراهم خواهد آورد (تانكارد و سورين، 1388، ص321).
مي‌توان گفت: پيچيده بودن فرايند اثرگذاري متغيرهاي گوناگون ـ به‌ويژه متغيرهاي روان‌شناختي و جامعه‌شناختي ـ بر استفاده و رضامندي از رسانه‌ها، سال‌ها مدنظر محققان هوادار اين رويكرد بود؛ چنان‌كه كاتز مي‌گويد: «پيام قوي‌ترين رسانه‌ها نيز بر كسي كه در زمينة اجتماعي و روان‌شناختي خود براي آن استفاده‌اي ندارد، تأثير نمي‌گذارد». مورتون (۱۹۴۹) نيز علاوه بر زمينه‌هاي روان‌شناختي، به زمينه‌هاي جامعه‌شناختي و ضرورت توجه به آن در بررسي رضامندي حاصل از رسانه‌هاي جمعي اشاره كرده، مي‌گويد: «رضامندي‌هاي حاصل از رسانه‌هاي جمعي تنها جنبة روان‌شناختي ندارد، بلكه حاصل نقش‌هاي مشخص اجتماعي كساني كه از اين رسانه‌ها استفاده مي‌كنند نيز هست» (نيكو و ديگران، 1381، ص28). با اين حال، شرايط اجتماعي و روان‌شناختي كه موجب مي‌شود مردم براي ارضاي نيازهاي خاصي به رسانه‌هاي جمعي روي آورند، هنوز كاملاً شناخته نشده است.
ازاين‌رو، براي روشن‌تر شدن بهتر زواياي نظرية «استفاده و رضامندي»، در ادامه ريشه‌هاي جامعه‌شناختي و روان‌شناختي اين نظريه بررسي مي‌شود:
زمينه‌هاي جامعه‌شناختي و روان‌شناختي نظرية «استفاده و رضامندي»
در فرايند «استفاده و رضامندي»، عوامل اجتماعي متغيرهايي محسوب مي‌شوند كه خود نيازهايي ايجاد مي‌كنند و براي ارضاي آنها، مخاطب به سمت گزينه‌هاي رسانه‌اي يا غيررسانه‌اي سوق مي‌يابد. بايد توجه داشت كه اين عوامل تنها تحريك‌كنندة نيازهاي رسانه‌اي نيست، بلكه در فرايند «استفاده و رضامندي»، در سطوح مختلف نيز نقش‌آفرين هستند (نيكو و ديگران، 1384، ص34).
ريشه‌هاي جامعه‌شناختي نظرية «استفاده و رضامندي» را مي‌توان در بحث‌هاي مربوط به «كاركردگرايي ساختاري فردگرايانه» جست‌وجو كرد (ريتزر، 1374، ص 120).
رويكرد «استفاده و رضامندي» با بهره‌گيري از برخي مفاهيم روان‌شناختي، به تبيين رابطة فرد و رسانه پرداخته و يكي از مهم‌ترين ديدگاه‌هاي خود را حول مسئلة «نياز به برانگيختگي» شكل داده است. ازاين‌رو، برخي از نظريه‌هاي روان‌شناسي دربارة «انگيزش»، مقدمة لازم براي بحث در نظر گرفته مي‌شود. براساس نظريه‌هاي «انگيزش»، كه به نوعي همواره مورد توجه رفتارشناسان بوده، توجيه ديگر در استفاده از رسانه‌ها، «نياز به برانگيختگي» است. 
بر اين اساس، هر رفتاري كه از انسان صادر مي‌شود (مانند انتخاب و تماشاي برنامه‌هاي رسانه‌ها) براساس انگيزه‌هايي است كه در درون وي وجود دارد. از سوي ديگر، هيچ انساني داراي انگيزه نمي‌شود، مگر براساس نيازي كه براي او مطرح شده است؛ يعني انسان براي پاسخ‌گويي به نيازش، داراي انگيزه مي‌شود و با برانگيخته شدن، رفتاري از او سر مي‌زند. 
از اين منظر، «نيازها» يگانه عامل انگيزش رفتار محسوب مي‌شوند، اما برخي اين تبيين را كافي ندانسته و معتقدند: «خود نياز به‌تنهايي نمي‌تواند عامل فعاليت انسان باشد؛ زيرا نياز نوعي «نداشتن» و «كمبود» است. آنچه مي‌تواند عامل فعاليت انسان بوده و نيروي انگيزشي داشته باشد «احساس نياز» است. وقتي انسان نسبت به چيزي احساس نياز كرد و دانست كه داشتن آن در بقاي او نقش دارد يا نوعي ارزش محسوب مي‌شود، در جهت نيل به آن تلاش مي‌كند» (مصباح، 1376، ج2، ص131).
ازاين‌رو، «نيازها يا احساس نياز» به‌وجودآورندة «انگيزه‌ها» هستند و انگيزه‌ها مولّد «رفتار»‌. به‌عبارت ديگر، «نياز»، يك سطح تنش در موجود زنده ايجاد مي‌كند كه موجود زنده مي‌كوشد با تأمين آن، اين تنش را كاهش دهد (گنجي، بي‌تا، ص207). پس «نياز» درواقع، 1‌. به رفتار، انرژي مي‌دهد‌. 2‌. موجب تداوم و استمرار رفتار مي‌شود‌. 3‌. رفتار را در جهت مناسبي هدايت مي‌كند تا نيازي ارضا شود.
در نمودار ذيل، سعي شده است تا به اختصار، ريشه‌ها و زمينه‌هاي نظرية «استفاده و رضامندي» در دو حوزة روان‌شناسي و جامعه‌شناسي بيان شود:

نمودار 1: ريشه‌هاي نظريه «استفاده و رضامندي»
لازم به ذكر است كه «متغيرهاي شخصيتي» نيز مي‌توانند در بروز برانگيختگي تأثيرگذار باشند. آنچه به‌وجودآورندة ويژگي‌هاي جسمي، رواني، عاطفي و اجتماعي در افراد است «شخصيت» ناميده مي‌شود. بخش اول اين ويژگي‌ها ساختة وراثت و بخش ديگر آن زاييدة عوامل اجتماعي يا محيط است. 
نظريه‌هاي معطوف به انگيزش مخاطبان
بحث از «انگيزش» در حوزة روان‌شناسي، يعني بحث از علّيت رفتار. انگيزش مي‌تواند بر ماهيت رفتار شخص، نيروي آن رفتار و پايداري رفتار او اثر بگذارد (شعاري‌نژاد، 1371، ص129). 
از ديدگاه روان‌شناسي، بنيادي‌ترين انگيزه‌ها آنهايي هستند كه از وضعيت بدني انسان سرچشمه مي‌گيرند. نيروهاي جسمي، كه انسان را به فعاليت وادار مي‌كنند، «سائق» ناميده مي‌شوند. «سائق» عبارت است از: يك محرك پايدار و معمولاً با منشأ بدني كه خواهان يك پاسخ سازگارانه است. «سائق» به‌عنوان يك محرك عمل مي‌كند، و «انگيزه» تمايل به فعاليتي است كه با يك سائق شروع مي‌شود و با يك سازگاري پايان مي‌يابد. درواقع، سازگاري انگيزه را ارضا مي‌كند (اسپرلينگ، 1372، ص239).
شالودة مفهوم «سائق» اصل «تعادل زيستي» است؛ يعني تمايل بدن به حفظ يك محيط پايا. دماي بدن يك انسان سالم چند درجه بيشتر كم و زياد نمي‌شود. اندام‌هاي حساس، انحراف از سطح بهينه را اندازه‌گيري مي‌كنند و سازوكار‌هايي كه ناموزوني را تصحيح مي‌كنند به كار مي‌اندازند (اتكينسون و هيليگارد، 1373، ص512).
سائق‌هاي اصلي شامل سائق‌هايي براي هوا، آب، غذا، حرارت و مانند اينها، معلول خواسته‌هاي جسمي هستند. كمبود اين سائق‌ها، محرك‌هاي دروني فعاليت كلي را برمي‌انگيزد (اسپرلينگ، 1372، ص 240).
در چارچوب اصل «تعادل زيستي» (سازگاري)، «نياز» عبارت است از: هر نوع انحراف زيستي از وضع بهينه. وقتي ناموزوني زيستي اصلاح شود، سائق كاهش مي‌يابد و فعاليتِ برانگيخته متوقف مي‌شود. اما زماني كه سازوكار حساس بدن نتواند حالت تعادل را برقرار كند انسان برانگيخته مي‌شود (سائق فعال مي‌شود) و انگيزه‌اي براي تعادل پيدا مي‌كند (اتكينسون و هيليگارد، 1373، ص512).
برخي محرك‌هاي خارجي نيز همانند محرك‌هاي دروني، موجب رفتار برانگيخته مي‌شوند. ازاين‌رو، روان‌شناسان اصل «تعادل زيستي» را گسترش داده‌اند تا هم شامل ناموزوني‌هاي زيستي (دروني) و هم ناموزوني‌هاي رواني (بيروني) شود. ناموزوني رواني نيز رفتاري را كه براي برقراري تعادل تعيين شده است، برمي‌انگيزد (همان، ص 513). براي مثال، فردي كه به تماشاي برنامه‌اي احساس نياز مي‌كند برانگيخته مي‌شود كه براي از بين بردن حالت تنش و رسيدن به حالت تعادل، به تماشاي برنامه بپردازد.
برخلاف انگيزه‌هاي زيستي (دروني)، انگيزه‌هاي بروني مانند انگيزه‌هاي رواني، عمدتاً حاصل يادگيري هستند. اين انگيزه‌ها در دوره‌هاي بعدي رشد ظاهر مي‌شوند و وقتي اهميت پيدا مي‌كنند كه نيازهاي اساسي برآورده شده باشند (همان، ص 609). ازاين‌ور، روان‌شناسان اين پرسش را مطرح مي‌كنند كه تحت چه شرايط دروني و بيروني، رفتار موردنظر سر زده است؟ (شعاري‌نژاد، 1371، ص129).
ازاين‌رو، «رفتار»، در نظرية «سائق»، به همة كوشش‌هايي گفته مي‌شود كه هدف آن كاهش سائق‌هاي برخاسته از نيازهاي بدني است (اتكينسون و هيليگارد، 1373، ص553).
هنگامي كه از «برانگيختگي مخاطب» سخن به ميان مي‌آوريم، با اين پرسش مواجهيم كه اصولاً چرا مخاطب به استفاده از رسانه مي‌پردازد؟ چه چيزي مخاطب را به استفاده از رسانه وامي‌دارد؟ به فرض آنكه مخاطب دست به فعاليت بزند و در پي هدفي باشد، چرا تلاش وي معطوف به انتخاب برنامة خاصي مي‌شود؟ تعيين‌كننده‌هاي انتخاب عمل مخاطب كدامند؟ فهم دو فرايند روان‌شناختي «برانگيختگي» و «انتخاب» در كانون پژوهش‌هاي مربوط به انگيزش مخاطبان قرار دارد. 
بنابراين، مي‌توان گفت: پرسش‌هاي اساسي مربوط به انگيزش مخاطبان عبارت است از:
1. پرسش مربوط به برانگيختگي: «كدام نياز يا سائق موجب برانگيختگي مخاطب مي‌شود؟»
2. پرسش مربوط به انتخاب: «كدام رفتار (استفاده از رسانه) برگزيده مي‌شود؟»
به‌طور كلي، در باب منشأ رفتار انسان و عواملي كه موجب بروز رفتار او مي‌شود، نظريات متفاوتي وجود دارد. نظريه‌هاي «انگيزش» بسيار متنوع و متعددند و هيچ‌يك از اين نظريه‌ها به‌تنهايي ديد جامع و همه‌جانبه‌اي در اختيار ما نمي‌گذارد، بلكه هريك بر جنبه‌اي از ايجاد انگيزش تأكيد دارد (كوكلان، 1385، ص475).
مهم‌ترين نظريه‌هاي انگيزشي به‌دست‌آمده از مطالعات روان‌شناختي و علوم تربيتي عبارت است از:
1. نظرية شناختي انگيزش
قديمي‌ترين نظريه در خصوص علل رفتار انسان اين است كه انسان، موجودي منطقي است و خواسته‌هايي دارد كه با استفاده از استعدادهاي خود، سعي مي‌كند آنها را برآورده سازد (شعاري‌نژاد، 1371، ص137). ازاين‌رو، چون انسان قادر به كنترل ارادة خويش است، پس مسئول اعمال خود نيز هست. طبق اين نظريه، منشأ انگيزش شناخت پيشيني معطوف به يك رفتار است.
2. نظرية يادگيري اجتماعي
اين نظريه بر كنش متقابل بين رفتار و محيط تأكيد دارد و بر الگوهايي از رفتار متمركز است كه هر كس براي كنار آمدن با محيط در خود پرورش مي‌دهد. نوع رفتاري كه از انسان سر مي‌زند تا حدي تعيين‌كنندة پاداش يا تنبيهي است كه دريافت مي‌دارد و اين نيز به نوبة خود، بر رفتار وي اثر مي‌گذارد (اتكينسون و هيليگارد، 1373، ص 569).
3. نظرية لذت‌گرايي
طبق اين نظريه، انسان موجودي است كه همواره در جست‌وجوي لذت و گريز از درد است. بر اين اساس، رفتارهاي انسان به‌سبب دور شدن از درد و رنج و به دست آوردن خوشي و لذت تفسير مي‌شود (شعاري‌نژاد، 1371، ص139). هابز اين عقيده را ابراز كرد كه آدمي براي رفتار خود، هر دليلي بياورد علل اساسي آن كسب لذت و اجتناب از درد است (نيكو و ديگران، 1381، ص38).
4. نظرية غريزه
اين نظريه محرك رفتارهاي انسان را اميال و غرايز وي مي‌داند (مارشال ريو، 1381، ص10). از ديد فرويد، همه رفتارهاي انسان از دو دسته غرايز متفاوت نشأت مي‌گيرد: «غريزه‌هاي زندگي»(Liftinstincts)، كه به زندگي و رشد انسان نيرو مي‌بخشند، و «غريزه‌هاي مرگ» (Deathinstincts)، كه انسان را به نابودي سوق مي‌دهند. فرويد نخستين كسي بود كه نقش پراهميت انگيزه‌هاي ناهشيار در رفتار انسان را مطرح كرد. بر اين اساس، انسان به‌طور مبهم، از نيازهاي خود آگاه است، اما نمي‌تواند درك كند كه تا چه حد اين نياز بر رفتار او اثر مي‌گذارد (اتكينسون و هيليگارد، 1373، ص568).
5. نظرية سائق
توجيه ديگري در تبيين رفتار انسان، اصطلاح «سائق» است كه اولين بار توسط وودورث در سال 1918 به كار برده شد. بر اين اساس، منبع انرژي رفتار انسان، «سائق» است. به ادعاي هال، «سائق» منبع انرژي يكپارچه‌اي است كه رفتار را تقويت مي‌كند (شجاعي، 1386، ص65). يك كمبود زيستي، از قبيل محروميت غذايي، سائقي را فعال مي‌كند كه سبب تنش و افزايش فعاليت در حيوان مي‌شود. براساس ديدگاه هال، بعضي از انگيزه‌هاي انسان از قبيل موفقيت، قدرت و پيوندجويي، سائق‌هاي آموخته‌شده هستند (شعاري‌نژاد، 1371، ص137).
6. نظرية ارضاي نياز
عده‌اي از روان‌شناسان معتقدند: انسان داراي يك سلسله نياز است و هدف رفتار تنها تأمين و ارضاي اين نيازهاست. بر اين اساس، انسان با احساس نياز و به هم خوردن تعادل حيات، برانگيخته مي‌شود تا براي تأمين آن نياز، به تلاش و كوشش دست بزند. مزلو اين نيازها را به سه گروه كلي تقسيم مي‌كند (شولتز، 1386، ص376):
يك. نيازهاي وجودي؛
دو. نيازهاي شناختي؛
سه. فرانيازها.
از ديدگاه مزلو، نيازهاي انسان هرگز ارضا نمي‌شود، مگر به‌طور نسبي، و خواسته‌ها و نيازهايش ظاهراً در نوعي سلسله‌مراتبي از لحاظ قدرت و غلبه مرتب شده‌اند (مزلو، 1372، ص57). به عقيدة مزلو، هر سطح از نيازها بايد پيش از نياز بعدي ارضا شود (شعاري‌نژاد، 1371، ص136).
مزلو، نيازهاي انسان را به دو دستة عالي و پست تقسيم كرده، مي‌گويد: «ما در نياز به غذا، با همة موجودات مشتركيم، و در نياز به محبت (شايد) با ميمون‌ها مشترك باشيم، اما در نياز به خودشكوفايي با هيچ موجود زنده‌اي وجه اشراك نداريم. هرچه نياز والاتر باشد، خصيصة انساني بودن آن بيشتر است» (مزلو، 1372، ص150).
در اين نظريه، چون بر رشد توانايي‌هاي فرد و آزادي انتخاب تأكيد مي‌شود، ارضاي نيازهاي اساسي مهم‌ترين انگيزة رفتار تلقي مي‌شود (اسلاوين، 1385، ص405). بر اين اساس، رفتار مخاطبان و استفادة ايشان از رسانه‌ها، تنها وسيله براي تأمين نيازها تلقي مي‌شود.
بر اين اساس، «مخاطب» پويا، هوشيار و داراي حق انتخاب است و براي تأمين نيازهاي اطلاعاتي خود، به رسانه‌هاي گروهي روي مي‌آورد. چنانچه پيامي نياز او را تأمين نكند آن را پس مي‌زند. ازاين‌رو، توجيهي كه نظرية «استفاده و رضامندي» براي علت رفتار مخاطبان بيان مي‌كند ارضاي نيازهايي است كه به‌واسطة استفاده از رسانه‌ها تأمين مي‌شود. بر اين اساس، تكثر منابع اطلاعاتي و رسانه‌ها سبب مي‌شود كه اگر نياز مخاطب با رسانة اول تأمين نشود به سراغ رسانه و رسانه‌هاي بعدي برود (دهقان طرازجاني، 1387، ص42).
در يك جمع‌بندي كلي، مي‌توان گفت: سير تحولات نظريات مربوط به انگيزش رفتارهاي انسان سبب شد در پژوهش رسانه‌هاي گروهي، ابزارها و ديدگاه‌هاي تازه‌اي به برنامه‌ريزان ارتباطي عرضه گردد. برنامه‌ريزان هم ناگزير پذيرفتند كه بخش معيني از مخاطبان كم‌وبيش به‌صورت فعال، تصميم بگيرند كه به پيام بي‌اعتنا باشند. درس مهم اين رويكرد اين بود كه برنامه‌ريز نبايد از تلاش‌هاي ارتباطي دربارة گروه‌هاي بزرگ مخاطبان انتظار زيادي داشته باشد (ويندال و ديگران، 1376، ص273). ازاين‌رو، برنامه‌ريزان رسانه بايد تلاش خود را تنها در جهت تأمين اميال و نيازهاي مخاطبان خود يا همان جلب لذت و دفع الم آنها مصروف دارند تا بتوانند به تعداد مخاطبان بيشتري دست يابند.
نقد كلي بر رويكرد تجربه‌گرايي در روان‌شناسي
روان‌شناساني كه در تحقيقاتشان روش تجربي را به كار مي‌گيرند، از تحقيق دربارة بسياري از پديده‌هاي مهم رواني، كه در محدودة مشاهده و آزمون تجربي نمي‌گنجد، دوري مي‌كنند. يكي از پيامدهاي گرايش به استفاده از روش علوم تجربي در تحقيقات روان‌شناسي اين بود كه در اين تحقيقات، گرايش‌هاي مادي حاكم گرديد؛ گرايش‌هايي كه از تفاوت اساسي ميان ذات و حقيقت انسان (بعد معنوي او) و حيوان، غافل ماند و اين مسئلة مهم را در تحقيقات خود به فراموشي سپرد و به همين دليل، از بررسي بسياري از پديده‌هاي رواني مهم انسان، كه شامل جنبه‌هاي ديني و معنوي و ارزش‌هاي والاي انساني و «نيازهاي اصيل» مي‌شود، غفلت ورزيد.
به نظر مي‌رسد اين مسير «آزمايش و خطا» در شناخت ماهيت انسان و معرفي عوامل مؤثر بر رفتار او، پاياني نداشته باشد. مراجعه به تعاليم حكيمانة خالق هستي و معارف وحياني مي‌تواند در اين بخش راه‌گشا و هدايت‌گر باشد. 
نگاهي به انسان‌شناسي قرآن
براي شناخت انسان و ويژگي‌هايش، مي‌توان از روش‌هاي چهارگانه «عقل، تجربه، شهود و وحي» بهره گرفت (رجبي، 1392، ص123). همان‌گونه كه ذكر شد، انسان مخلوق حق‌تعالي است و خداوند بيش از هر موجودي به ساختار جسم و جان و همچنين خواسته‌ها و نيازهاي مخلوق خويش آگاه است. ازاين‌رو، سعي شده است تا با بهره‌گيري از روش وحياني و آموزه‌هاي قرآن، به شناخت هرچه بهتر انسان و نيازهايش بپردازيم.
از ديدگاه قرآن، وجود انسان مركب از دو جزء است: ماده بدني يا همان «جسم» و جوهري مجرد، كه همان «نفس يا روح» است و تغير در آن معنا ندارد؛ (طباطبائي، 1374، ج1، ص 51) «لا تَبْدِيلَ لِخَلْقِ اللَّهِ» (روم: 30). اين دو جزء مادام كه انسان در دنيا زندگي مي‏كند متلازم با يكديگرند (همان ج2، ص170). اما همين كه انسان مرد بدنش مي‏ميرد و روحش همچنان زنده مي‏ماند و انسان (كه حقيقتش همان روح است) به سوي خداي سبحان بازمي‏گردد: «وَ لَقَدْ خَلَقْنَا الْإِنْسانَ مِنْ سُلالَةٍ مِنْ طِينٍ ثُمَّ جَعَلْناهُ... ثُمَّ إِنَّكُمْ يَوْمَ الْقِيامَةِ تُبْعَثُونَ» (مؤمنون: 11ـ16).
پس وجود انسان، داراي دو بعد است و بالطبع، هريك از ابعاد وجودي او خواسته‌ها و نيازهايي دارد. از اين نظر كه حيوان است، نيازمند آب، غذا، هوا، مسكن و لباس است و براي تأمين اين نيازهاي مادي، تلاش و تكاپو مي‌كند (اميني، 1374، ص67). در انسان، هم خواسته‌ها و نيازهاي حيواني و پست وجود دارد و هم خواسته‌ها و نيازهاي متعالي. در حقيقت، انسان مجمع گرايش‌هاي متضاد است (شيرواني، 1376، ص41)؛ بدين معنا كه انگيزه‌هايي در او وجود دارد كه كه ارضاي همة آنها در يك زمان امكان‌پذير نيست (مصباح، 1390، ص106). قرآن با ارضاي خواسته‌ها و نيازهاي مادي انسان مخالف نيست، بلكه يك سلسله از تعاليم تربيتي خود را براساس آنها مبتني ساخته است (نجاتي، 1372، ص 327). از ديدگاه قرآن، ارضاي خواسته‌ها و نيازهاي مادي، اصالت ندارد و هدف نيست، بلكه مقدمه‌اي براي ارضاي نيازهاي متعالي اوست (شيرواني، 1376، ص43).
در منابع اسلامي، دربارة انواع و تعداد خواسته‌هايي كه در درون انسان وجود دارد، بحث‌هاي فراواني صورت گرفته و دسته‌بندي‌هاي گوناگوني ارائه شده است (مصباح، 1390، ص157). برخي خواست‌ها را به اميال مادي و روحي، و اميال روحي را به نازل و متعالي روحي تقسيم كرده‌اند. اميال و خواست‌هايي مانند غرايز، كه با ارضاي آنها نياز بدن تأمين مي‌شود، «اميال مادي» هستند، و اميالي كه پس از تأمين نيازهاي بدن نيز ظهور مي‌يابند، «اميال روحي» ناميده مي‌شوند؛ مثل نياز به شادي (رجبي، 1392، ص206). بنابراين، اميال انسان سه‌گونه‌اند:
1. آنچه جنبة مادي و زيستي دارد؛
2. آنچه جنبة رواني دارد، اما از خواست‌هاي نازل روحي است؛ مانند شادي و آرامش؛
3. آنچه جنبة رواني دارد، اما از خواست‌هاي عالي روحي است؛ نظير آرمان‌خواهي و آزادي‌طلبي.
برخي نيازهاي متعالي را به سه دسته تقسيم كرده‌اند: 1. حق‌جوئي؛ 2. فضيلت‌خواهي؛ 3. زيبايي‌طلبي مطلق (مصباح، 1390، ص158).
انسان معمولاً ـ آن‌گونه كه روا‌ن‌شناسان گفته‌اند – هنگام تعارض اميال، به دنبال ميلي مي‌رود كه به مرحلة هيجان رسيده باشد و نسبت به ساير ميل‌ها، كه به مرحله هيجان نرسيده‌اند، كم‌توجهي نشان مي‌دهد. اين سخن روان‌شناسان ناظر به انسان‌هاي «منفعل» است، اما انسان از ديدگاه قرآن كريم فعال است و در درون خود نيرويي دارد كه با آن مي‌تواند از حالت انفعالي خارج شود و پا را فراتر نهد و حاكم بر غرايز و جاذبه‌هاي گوناگون گردد. اينجاست كه با ترجيح يكي بر ديگري، اعمال انسان ارزش مي‌يابد و چنين ارزشي تنها در موجودي صدق مي‌كند كه داراي گرايش‌هاي متضاد باشد (همان، ص106).
قرآن كريم در يك نگاه كلي، گرايش‌هاي متعالي را بر گرايش‌هاي مادي و پست ترجيح داده است: «اعْلَمُوا أَنَّمَا الْحَياةُ الدُّنْيا لَعِبٌ وَ لَهْوٌ... مَا الْحَياةُ الدُّنْيا إِلاَّ مَتاعُ الْغُرُورِ» (حديد: 20) و تأكيد مي‌كند كه انسان نبايد اسير اميال پست گردد (مصباح، 1390، ص148)، بلكه بايد آنها را در جهت دستيابي به كمال‌هاي بالاتر به كار گيرد. زندگي انسان، محدود و محصور در چارچوبة زندگي مادي و دنيوي نيست (مصباح، 1391، ج1، ص102).
قرآن كريم منشأ اعمال و رفتارهاي انسان را «شاكله» وي مي‌داند، برخلاف نظريه‌هايي كه منشأ رفتارهاي انسان را نياز، سائق، غريزه و مانند آن مي‌دانند. در سورة اسراء آية 82 آمده است: «قُلْ كُلٌّ يَعْمَلُ عَلَي شَاكِلَتِهِ»؛ بگو هر كسي بر شاكلة خود عمل مي‌كند.
مي‌توان «شاكله» را هم مفهوم «شخصيت» در روان‌شناسي دانست. به‌طور كلي، «شاكله» داراي معاني ذيل است: 1. نيت؛ 2. خلق و خوي؛ 3. حاجت و نياز؛ 4. مذهب و طريق؛ 5. هيأت و ساخت. اينها به‌عنوان زيربناي رفتارهاي انسان محسوب مي‌گردند (مهيار، 1370، ص59).
براي تعيين مراحل رشد «شخصيت» از ديدگاه قرآن كريم، بايد دو ملاك بنيادي را مدنظر قرار دهيم: «عقل» و «نفس» (يا هواي نفس). به‌مجموعه گرايش‌هاي انسان نسبت به محرك‌هاي خوشايند و دافعه‌هاي او نسبت به محرك‌هاي ناخوشايند كه ماهيتاً بر فرايندهاي ناخودآگاه متكي هستند، «نفس» مي‌گويند. هنگامي‌كه شهوات، عواطف و احساسات انسان با عقل تعديل نشده باشند قرآن كريم از آنها به «هواي نفس» تعبير مي‌كند (طباطبائي، 1374، ج15 ص 308).
قرآن كريم «عقل» را نيرويي مي‌داند كه انسان در دينش از آن بهره‌مند شود و به‌وسيلة آن، راه را به حقايق معارف و اعمال صالح پيدا كند و پيشي بگيرد. پس اگر عقل انسان در چنين مجرايي قرار نگيرد ديگر «عقل» ناميده نمي‌شود: «لَوْ كُنَّا نَسْمَعُ أَوْ نَعْقِلُ ما كُنَّا فِي أَصْحابِ السَّعِيرِ» (ملك: 10) اشاره به همين تعريف از عقل دارد (همان، ج2 ص 376). قرآن كريم همواره عقل سالم انسان‌ها را تقويت مي‌كند و جانب عقل را بر هواي نفس و پيروي شهوات و دل‌دادگي به عواطف و احساسات ترجيح مي‌دهد. قرآن كريم عواطف را از راه هماهنگ شدن با عقل تعديل نموده، عنوان پيروي عقل به آن داده است، به‌گونه‌اي‌كه عقل نيز سركوب كردن آن مقدار عواطف را جايز نمي‌داند (همان، ج4، ص548).
قرآن كريم براي نفس انسان سه مرتبه را ذكر مي‌كند: 1. نفس اماره؛ 2. نفس لوامه؛ 3. نفس مطمئنه.
بر اين اساس و با الهام از آيات قرآن، مي‌توان گفت: مخاطبان رسانه‌، نه‌تنها «منفعل» نيستند، بلكه «فعال» بوده و انتخاب و استفادة آنها از رسانه در جريان تضاد دروني است كه ميان جنبه‌هاي مادي و معنوي ماهيت ساختاري ايشان اتفاق مي‌افتد.
همان‌گونه كه ذكر شد، قرآن كريم تعاليم خود را براساس مراعات جانب عقل وضع نموده است: «وَ اللَّهُ يَقْضِي بِالْحَقِّ» (مؤمن: 20). همچنين از هرچه موجب فساد عقل شود به شديدترين وجه جلوگيري مي‌كند؛ زيرا فطرت عقل بر پيروي حق است، و دربارة مؤمنان فرموده: «وَ تَواصَوْا بِالْحَقِّ» (عصر: 3).
از‌اين‌رو، هرجا كه انسان از خواسته‌ها، اميال و هواي نفسش پيروي كند درواقع، در مقام مخالفت با حق برآمده است. در قرآن كريم، هرگاه سخن از اميال و هواي نفس انسان پيش مي‌آيد انسان را به قبول حق دعوت كرده و به چيزي فراخوانده كه با جاذب‌ترين خواسته‏هايش، كه پيروي هواي نفس و آزادي از شهوات و لذايذ دنياست، ناسازگاري دارد. براين اساس، مي‌توان گفت: تعاليم و رهنمودهاي قرآن كريم با برخي از خواسته‏ها و اميال و مطالبات نفساني انسان ناسازگار است (طباطبائي، 1374، ج4، ص 160) «لَقَدْ جِئْناكُمْ بِالْحَقِّ وَ لكِنَّ أَكْثَرَكُمْ لِلْحَقِّ كارِهُونَ» (زخرف: 78). اين آيه اشاره به اين نكته دارد كه اصولاً حق موافق‏ ميل‏ بيشتر مردم نيست.
ازاين‌رو، بعثت انبيا براساس هدايت به حق، بيان حق و انتصار براي آن است؛ چه‏ موافق ميل مردم باشد و چه نباشد، و چه باعث طوع و رغبت آنان شود و چه ماية كراهت و ناخشنودي‌شان. «هُوَ الَّذِي أَرْسَلَ رَسُولَهُ بِالْهُدي‏ وَ دِينِ الْحَقِّ» (توبه: 34) تا آنجاكه تاريخ نشان داده است، انبيا در اظهار حق، از هيچ محذوري باك نداشته‏اند و تنها حق را اظهار كرده‌اند، اگرچه مردم خوششان نيايد و به مذاقشان تلخ آيد (طباطبائي، 1374، ج 6، ص 427).
روشن است چنين نظامي كه براساس حق بنا شده با ميل و طبع عموم مردم جامعة امروز موافق و سازگار نيست. تمدن عصر حاضر قوانين خود را عمدتاً مطابق هوا و هوس اكثريت افراد وضع و اجرا كرده و معيارهايي كه براي كيفيت زندگي خوب در نظر گرفته شده «حداكثر‌سازي گزينه‌هاي مادي و امكانات رفاهي براي مردم» است. انتخاب گزينه‌هاي مادي، پاسخ‌گويي به اميال و نيازهاي مادي ايشان است. نظريه‌هايي مانند «استفاده و رضامندي» نيز در اين بستر فكري شكل گرفته است و توصيه مي‌كنند كه صاحبان رسانه براي اينكه بتوانند به تعداد مخاطبان بيشتري دست يابند بايد به اميال مخاطبان خود بيشتر توجه كنند.
قرآن كريم پيروي از خواست و ميل اكثريت را رد نموده، مي‌فرمايد: پيروي از خواست اكثريت سر از فساد درمي‏آورد: «وَ لَوِ اتَّبَعَ الْحَقُّ أَهْواءَهُمْ لَفَسَدَتِ السَّماواتُ وَ الْأَرْضُ وَ مَنْ فِيهِنَّ بَلْ أَتَيْناهُمْ بِذِكْرِهِمْ فَهُمْ عَنْ ذِكْرِهِمْ مُعْرِضُونَ» (مؤمنون: 71). بيشتر آنان (پيروان هواي نفس) از حق بدشان مي‏آيد؛ زيرا مخالف با هوا و هوس ايشان است. آنان مي‏خواهند حق تابع هوا و هوس ايشان باشد، نه اينكه آنان تابع حق باشند، و اين غيرممكن است؛ چون اگر حق پيرو هوا و هوس آنان (پيروان هواي نفس) شود و اجازه دهد كه اعتقادات و اعمال باطلشان را داشته باشند، بايد حق چنين اجازه‏اي را در ساير موجودات نيز بدهد؛ يعني اجازه دهد كه موجودات ديگر هم از نظامي كه دارند، سرپيچي كنند و رو به فساد گذارند؛ چراكه بين «حق» و «حق» فرق نيست. در نتيجه، بايد آسمان‌ها و زمين تباه شوند و نيز نظام موجودات زميني و آسماني مختل گردد و قوانين كلي، كه در عالم وجود دارد، همه نقض شود، آري، هوا و هوس حد معيني ندارد و بر يك مستقر قرار نمي‏گيرد (طباطبائي، 1374، ج 12، ص7). ازاين‌رو، در آية ‏«وَ أَنَّ هذا صِراطِي مُسْتَقِيماً فَاتَّبِعُوهُ وَ لا تَتَّبِعُوا السُّبُلَ فَتَفَرَّقَ بِكُمْ عَنْ سَبِيلِهِ» (انعام: 153)، راه خدا و حق را يك راه (سبيل) و راه ضلالت را چند راه (سُبُل) خوانده است.
قرآن كريم در جايي ديگر مي‌فرمايد: «وَ لا تَتَّبِعِ الْهَوي‏ فَيُضِلَّكَ عَنْ سَبِيلِ اللَّهِ إِنَّ الَّذِينَ يَضِلُّونَ عَنْ سَبِيلِ اللَّهِ لَهُمْ عَذابٌ شَدِيدٌ بِما نَسُوا يَوْمَ الْحِسابِ»، (ص: 26)؛ از هواي نفس پيروي مكن، وگرنه تو را از راه خدا دور مي‏كند، و محققاً علت دور شدن كساني كه از راه خدا دور مي‏شوند اين است كه روز حساب را فراموش كرده‏اند و به همين سبب، عذابي شديد دارند. اگر از ميان همة صفاتي كه كفار دارند تنها بي‌ايماني به آخرت را يادآور شده و به همان يكي اكتفا نموده، بدان‌روست كه اصل اساسي دين حق بر اين مسئله استوار است كه آدمي داراي حياتي جاودانه است و زندگي او با مرگ خاتمه نمي‏پذيرد و در آن حيات جاويد، سعادتي دارد كه بايد آن سعادت را با اعتقاد «حق» و عمل «حق» به دست آورد (همان، ج15، ص66).
ديدگاه قرآن كريم دربارة نيازهاي كاذب 
از ديدگاه قرآن كريم، انسان بايد نگرشي الهي داشته باشد و نبايد خود را تنها در شبكة نيازهاي مادي محبوس سازد. منش انسان در تأمين نيازهاي مادي، بايد تحت تأثير ديگر منش‌هاي او، كه مهم‌ترين آنها تقرب به خداست، باشد.
گفته شد كه براساس ديدگاه قرآن كريم، اثر پيروي از خواست‌هاي نامشروع انسان (هواي نفس)، تباهي زمين و آسمان است و هر آنچه در آنهاست. درواقع، مراد از «خواست‌هاي نامشروع»، همان «نيازهاي كاذب» است. خداوند اهل حق را از پيروي اهل باطل در ارضاي نيازهاي كاذب نهي مي‌كند و آنها را از عاقبت بد آن برحذر مي‌دارد. در آية 41 سورة روم، خداوند خبر از ارضاي نيازهاي كاذب و اثر منفي آن بر جهان هستي مي‌دهد: «ظَهَرَ الْفَسَادُ فِي الْبَرِّ وَالْبَحْرِ بِمَا كَسَبَتْ أَيْدِي النَّاسِ»؛ به سبب آنچه عمل مردم فراهم آورده‌اند فساد در خشكي و دريا نمودار شده است.
با استفاده از آية 71 سورة مؤمنون استنباط مي‌شود كه مراد از «بِمَا كَسَبَتْ أَيْدِي النَّاسِ» همان هواها و هوس‌هاي مردم است (همان، ص163).
آنچه در اين دو آيه خداوند از آن نهي و مذمّت كرده، ارضاي نيازهاي توهمي و خيالي است كه هيچ اثر سازنده و مثبتي در شكوفايي استعدادهاي انساني ندارند، وگرنه ارضاي نيازهاي واقعي به‌عنوان مقدمة شكوفايي استعدادهاي انسان مورد امر و فرض خداوند واقع مي‌شد.
خداوند در آية 120 سورة بقره خطاب به پيامبر اكرم مي‌فرمايد: «وَلَن تَرْضَي عَنكَ الْيَهُودُ وَلاَ النَّصَارَي حَتَّي تَتَّبِعَ مِلَّتَهُمْ قُلْ إِنَّ هُدَي اللّهِ هُوَ الْهُدَي وَلَئِنِ اتَّبَعْتَ أَهْوَاءهُم بَعْدَ الَّذِي جَاءكَ مِنَ الْعِلْمِ مَا لَكَ مِنَ اللّهِ مِن وَلِيٍّ وَلاَ نَصِيرٍ» (بقره: 120)؛ هرگز يهود و نصارا از تو راضي نخواهند شد تا (به‌طور كامل، تسليم خواسته‌هاي آنها شوي و) از آيين (تحريف‌يافته) آنان پيروي كني. بگو: هدايت تنها هدايت الهي است! و اگر از هوا و هوس آنها پيروي كني، پس از آنكه آگاه شده‌اي هيچ سرپرست و ياوري از سوي خدا برايت نخواهد بود.
براساس اين آيه، درواقع يهود و نصارا زماني از پيامبر راضي مي‌شوند كه پيامبر براساس «هوا و هوس» ايشان پيام‌رساني خود را انجام دهد و اين رضامندي يهود و نصارا در صورتي كامل مي‌شود كه پيامبر تمامي «اميال و هوس‌هاي» آنان را در پيام‌رساني خود مورد توجه قرار دهد. خداوند به پيامبر مي‌فرمايد: هدايت، تنها «هدايت الهي» است و اين هدايت تحت تأثير «اميال و هوس‌ها» قرار نمي‌گيرد. پس پيامبر در امر پيام‌رساني بايد تنها حق را، كه همان «هدايت الهي» است، مدنظر قرار دهد و نبايد بر طبق هوا و هوس يهود و نصارا يا ديگري عمل كند. اين در حالي است كه خداوند خطاب به پيامبر مي‌فرمايد: اگر از هوا و هوس آنان پيروي كني از طرف خداوند، هيچ سرپرست و ياوري برايت نخواهد بود.
نكته‌اي كه از اين آيه استفاده مي‌شود اين است كه پيام‌رسان نبايد براساس هوا و هوس مخاطبان خود محتواي پيام را تنظيم و ارائه كند، بلكه در امر پيام‌رساني، تنها بايد «هدايت الهي» را مدنظر قرار دهد، درحالي‌كه بر طبق نظرية «استفاده و رضامندي»، پيام‌رسان تنها بايد به «نيازها» و «اميال» مخاطبان خود پاسخ دهد و تعريفي كه از نيازهاي مخاطبان ارائه مي‌كند براساس «نيازهاي كاذب» و «هوا و هوس» مخاطبان است يا دست‌كم تفكيكي ميان انواع نيازها قايل نمي‌شود.
نتيجه‌گيري
براساس نظرية «استفاده و رضامندي»، مخاطب به‌صورت فعال و براساس «ميل» و «نياز» خود، از ميان محتواهاي رسانه‌اي دست به «انتخاب» و «گزينش» مي‌زند و برنامه‌هاي مطلوب خود را فعالانه انتخاب و تماشا مي‌كند. اين انتخاب و گزينش‌گري مخاطب به علت وجود نيازهاي رسانه‌اي است كه در وي به وجود آمده است. وجود اين نيازها سبب انگيزش مخاطب مي‌شود و موجب مي‌گردد تا مخاطب براي تأمين اين نيازها به استفاده از رسانه كشانده شود و در ميان محتواهاي رسانه‌اي، به‌دنبال چيزي بگردد كه بيشترين رضايتمندي را براي وي فراهم آورد.
آنچه از مطالعة نظرية «استفاده و رضامندي» به دست مي‌آيد اين است كه صاحبان رسانه، براي اينكه بتوانند به تعداد مخاطبان بيشتري دست پيدا كنند، بايد براساس «نيازها و اميال» مخاطبان برنامه‌سازي كنند.
به نظر مي‌رسد اين مطالب با آموزه‌هاي صريح قرآن كريم در تقابل است. از ديدگاه قرآن كريم، پاسخ‌گويي به اميال و نيازهاي مخاطب بايد در جهت رسيدن وي به «كمال انساني» صورت پذيرد. قرآن كريم در بسياري از آيات، پيامبراكرم را از پيروي كردن تمامي اميال مخاطبان خود، اعم از ممدوح و مذموم، در پيام‌رساني، بر‌حذر مي‌دارد و بيان مي‌كند كه پيروي بي‌چون و چرا از اميال مخاطبان مي‌تواند آثار و پيامدهاي ناگواري در پي داشته باشد. قرآن كريم، سعي دارد انسان را به‌گونه‌اي رشد دهد كه تمام حركات و فعاليت‌هايش براساس «حق» تنظيم شود و وي را به هدف نهايي آفرينش، كه همان «قرب الهي» است، نزديك‌تر كند. از نظر قرآن كريم، فقط ارضاي «نيازهاي واقعي» است كه مي‌تواند انسان را به هدف نهايي خلقت نزديك كند. ازاين‌رو، يك رسانه بايد در جهت ارضا و تأمين نيازهاي واقعي برنامه‌سازي و پيام‌رساني كند.